Zu Unrecht vernachlässigt: Pinterest und sein Nutzen für Unternehmen

Wirft man einen Blick auf die Sharing-Buttons vieler Unternehmenswebsites, findet man ganz bestimmt ein dunkelblaues F, ein hellblaues T und ein rotes G – vielleicht auch noch ein grünes X und ein blaues „in“. Aber ein rotes P? Eher weniger. Warum genau vernachlässigen so viele Unternehmen Pinterest? Alisa Agozzino von der Ohio Northern University hat sich damit auseinandergesetzt und die Pinterest-Profile der zehn Organisationen mit den meisten Followern in den USA analysiert.

Was ist eigentlich dieses Pinterest?

„Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ – das haben wir alle schon viel zu oft gehört. Im Fall Pinterest stimmt das Klischee allerdings. Im Gegensatz zu Instagram werden hier einzelne Fotos zu thematischen Pinnwänden zusammengestellt und die Nutzer können neben Likes und Kommentaren die Bilder durch „Repinnen“ teilen. In Deutschland verzeichnet die Pinnwand-Plattform ca. zwei Millionen aktive Nutzer.

Unternehmen können mithilfe des visuellen Contents mit ihren Followern in Kontakt kommen und Beziehungen aufbauen. Nun, das geht mit Facebook auch. Warum also noch eine neue Plattform?

Im Vorfeld abwägen, was Pinterest dem Unternehmen bringt

Sicher lohnt sich Pinterest nicht für jeden, denn sobald ein Account erstellt ist, muss er auch gepflegt werden. Daher empfiehlt es sich, vor der Einrichtung zu überlegen, ob die neue Plattform sinnvoll ist.

Pinterest

Da Pinterest stark von visuell ansprechenden Inhalten abhängig ist, sollte das Unternehmen im Vorfeld entscheiden, ob genügend geeignetes „Futter“ für Posts zur Verfügung steht. Das ist unter anderem auch abhängig von der Branche und den Produkten. Außerdem gilt es, Pinterest gezielt in die eigene Social Media-Strategie einzufügen. Das ist der Fall, wenn das Netzwerk z. B. neue Follower generiert, hilft bestehende Communities zu stärken oder die Marke bekannter macht – alles in allem: zusätzlichen Nutzen im Zusammenspiel mit bestehenden Plattformen bietet. (Das Buzzword „Synergien“ erspare ich Ihnen an dieser Stelle.)

Kontakte pflegen: ja – aggressives Marketing: nein!

Hat man sich dafür entschieden hat, Pinterest zu nutzen, gibt es – wie immer – verschiedene Dos and Dont’s:

  1. Nutzbringende Inhalte.

Informationen dürfen nicht zu kurz kommen. Fakten rund um das Unternehmen, Kontaktdaten, passende Namen und Beschreibungen für die Pinnwände, um sie schnell finden zu können, zu den Themen der Pinboards passende Pins und informative Bildunterschriften sind wichtig und dienen zur Orientierung.

Die Inhalte der Pins und Pinboards müssen den Geschmack der User treffen und über reine Selbstdarstellung des Unternehmens hinausgehen. Qualitativ hochwertige Fotos verstehen sich dabei von selbst. Dazu lohnt es sich, im Voraus Themen-Monitoring zu betreiben, um herauszufinden, welcher Content besonders häufig angeklickt und „repinnt“ wird.

  1. Nutzer binden.

Regelmäßige Interaktion und Nutzerbindung bilden die Basis für Beziehungen zu den Usern. Um den Kontakt nicht auf Pinterest zu beschränken, sollten sowohl die Website als auch weitere Social Media-Präsenzen des Unternehmens verlinkt sein. Dies ist vor allem hilfreich, wenn der Nutzer Informationen sucht, die auf Pinterest nicht zur Verfügung gestellt werden können.

Damit die User wieder auf die Pinterest-Seite zurückkommen, müssen die Inhalte aktuell gehalten werden – mindestens ein Post pro Woche ist Pflicht. Auch weitere Aktivitäten wie kommentieren und repinnen entfalten ihre Wirkung nur auf regelmäßiger Basis.

  1. Dialogische Elemente nutzen.

Es genügt nicht, in klassischer Push-Manier Inhalte zu erstellen, sondern man sollte auch Bilder der Follower repinnen, liken und kommentieren sowie den Nutzern zurück folgen. Darüber hinaus schaffen Spiele, Votings zu Bildern und Wettbewerbe auf dem Unternehmensprofil Abwechslung und motivieren die User, aktiv zu werden. Direktes, aggressives Marketing möchte auf Pinterest niemand sehen; stattdessen zählt die Interaktion mit den Stakeholdern.

Zum Schluss noch ein Lehrsatz aus der Social Media-Grundschule: Nutzeranfragen immer beantworten, und das möglichst schnell! Was selbstverständlich klingt, wurde von keinem Unternehmen in der Studie so praktiziert.

Last but not least: Evaluation

Pinterest stellt ein eigenes analytisches Tool zur Verfügung, das die wichtigsten Kennzahlen (Besucher des Profils und der Beiträge, Zahl der Repins usw.) erhebt. Diese Daten sollten Unternehmen nutzen und in die Gestaltung neuer Beiträge einfließen lassen.

Insgesamt bietet Pinterest Unternehmen einen Weg, sich noch stärker mit Stakeholdern zu vernetzen, wenn es sich in die Social Media-Strategie einpasst. Die Studie zeigt, dass aber selbst den meistgefolgten Unternehmen noch Anfängerfehler unterlaufen, wie z. B. unbeantwortete Nutzeranfragen oder zu wenige Aktivitäten auf dem Profil. Damit die virtuellen Pinnwände wirklich mehr aussagen als 1.000 Worte, muss das Unternehmensprofil professionell gepflegt werden.


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  • Im Vorhinein abwägen: Lohnt sich Pinterest für mein Unternehmen? Bietet es im Vergleich zu anderen Kanälen einen Mehrwert?
  • Den Account nicht nur erstellen, sondern kontinuierlich pflegen.
  • Alle Dialogmöglichkeiten nutzen: Liken, Kommentieren und Repinnen von Nutzerbeiträgen, Nutzern folgen, Anfragen schnell beantworten.
  • Dabei vor allem von der Marke überzeugte Multiplikatoren adressieren. Diese machen die Marke weiter bekannt und generieren positives eWOM.
  • Themen-Monitoring und Evaluation betreiben und daraus lernen.

Methode

  • Inhaltsanalyse der zehn Unternehmensprofile auf Pinterest mit den meisten Followern: Profilseite, einzelne Pins und Pinboards
  • verschiedene Unternehmen, u. a. aus den Bereichen Verlagswesen, Unterhaltung, Handel, Mode, Lebensmittel, Nachrichten
  • Überprüfung auf Erfüllung der Kriterien „Nutzbringende Inhalte“, „Nutzer binden“ und „Dialogische Elemente nutzen“

📖 Weiterlesen: Agozzino, A. (2015). Dialogic Communication Through “Pinning”: An Analysis of Top 10 Most-Followed Organizations’ Pinterest Profiles. Public Relations Journal, 9(3), S. 1-13.