Social Media-Kommunikation und Markenwahrnehmung

Das Web 2.0 hat die Kommunikation für Unternehmen verändert: Kunden suchen verstärkt in Social Media nach Informationen – Firmen liefern Content, aber auch Nutzer melden sich zu Wort. Doch wie beeinflusst Social Media-Kommunikation die Wahrnehmung von Marken? Eine Studie von Wissenschaftlern der Technischen Universität Danzig liefert Antworten.

nternehmen möchten durch ihre Kommunikation eine Markenwahrnehmung schaffen, die Konsumenten in ihrer Kaufabsicht positiv beeinflusst. Jedoch sind Markenmanager und Kommunikationsabteilungen nicht mehr die einzigen Quellen für Produktinformationen. Auch Konsumenten verbreiten ihre Meinungen zu Marken, Produkten oder Dienstleistungen und beeinflussen so maßgeblich die Markenwahrnehmung. Neben die firmengenerierte Kommunikation tritt damit die nutzergenerierte Kommunikation. Um die Auswirkungen von Social Media-Kommunikation zu untersuchen, haben die Wissenschaftler Schivinski und Dąbrowski folgende Einflussgrößen als relevant eingestuft:

1. Markenwert

social media Markenkommunikation - SchreibblockDer Markenwert besteht aus Vor- und Nachteilen, die Konsumenten mit einer Marke in Verbindung setzen und welche deren Wert entsprechend verringern oder erhöhen.

Der Nachteil eines iPhones beispielsweise liegt vielleicht im hohen Anschaffungswert, aber die Popularität des Produktes, das wertige Design und die Funktionalität sind Vorteile, die zu einer positiven Einschätzung des Markenwerts führen können.

2. Markeneinstellung

Die Markeneinstellung beschreibt die Gesamtwahrnehmung einer Marke oder eines Produktes einschließlich der Vorstellungen, die eine Person zu deren Eigenschaften hat.

Coca-Cola beispielsweise legt durch seine Markenkommunikation nahe, das Produkt mit Lebensfreude zu assoziieren (Kampagne: Mach dir Freude auf). Gesundheitsbewusste Konsumenten sehen in dem Getränk aber vielleicht eher einen Dickmacher und haben eine negative Einstellung.

Die Wissenschaftler untersuchen in ihrer Studie die Verbindungen zwischen den Einflussgrößen firmengenerierte Kommunikation, nutzergenerierte Kommunikation, Markenwert, Markeneinstellung und Kaufabsicht (vgl. Abb.).Vengust_Tanja_Grafik

Firmen können mit Social Media-Kommunikation ihren Markenwert nicht beeinflussen

Firmen und Privatpersonen kommunizieren mit unterschiedlichen Absichten in Social Media: Die einen möchten ihre Produkte verkaufen, die anderen ihre Überzeugung (mit)teilen. Daraus ergibt sich eine abweichende Wirkung: Kunden vertrauen anderen Kunden mehr als Firmen. Die Studie ergab, dass nutzergenerierte Kommunikation sowohl den Markenwert als auch die Markeneinstellung positiv beeinflusst. Firmengenerierte Kommunikation dagegen nimmt lediglich auf die Markeneinstellung Einfluss, weist aber keine direkte Verbindung zum Markenwert auf. Lohnt es sich dennoch als Unternehmen in Social Media-Kommunikation zu investieren oder sollte man lieber den Nutzern das Feld überlassen?

Reden ist Silber, Schweigen aber kein Gold

Die Erkenntnis, dass Firmen weniger Einfluss auf die Markenwahrnehmung der Konsumenten haben als andere Nutzer, löst sicherlich keine Begeisterungsstürme aus. Dennoch sollten Unternehmen nicht den Kopf in den Sand stecken. Denn es gibt auch eine gute Nachricht: Die Markeneinstellung einer Person beeinflusst sie in ihrer Kaufabsicht doppelt so stark wie der Markenwert. Und auf die Markeneinstellung nimmt vor allem firmengenerierte Social Media-Kommunikation Einfluss. Hinzu kommt, dass die Markeneinstellung einen deutlich positiven Einfluss auf den Markenwert nimmt. Somit bietet sich für Unternehmen indirekt die Chance, auf die Kaufabsicht einzuwirken.

Markenwert und Markeneinstellung sind demnach Faktoren, die durch Social Media-Kommunikation positiv beeinflusst werden können. Inhalte von Firmen stehen dabei nicht in einer Konkurrenzsituation mit den Inhalten, die private Nutzer erstellen.

15-06-03_Merke

  • Obwohl firmengenerierte Inhalte keinen direkten Einfluss auf den Markenwert nehmen, können sie ihn indirekt über die Markeneinstellung von Konsumenten beeinflussen.
  • Konsumenten vertrauen anderen Konsumenten mehr als Firmen; daher sollten sie animiert und bestärkt werden, Inhalte zu erstellen, welche die Marken oder Produkte eines Unternehmens unterstützen.
  • Social Media-Manager sollten sich außerdem vor Augen führen, dass ihre Inhalte Aufmerksamkeit bei den Konsumenten hervorrufen und die Markeneinstellung beeinflussen – nicht jedoch im Wettbewerb mit nutzergenerierter Kommunikation stehen.
Methode-Button
  • Standardisierte Online-Befragung in Polen mit 504 Facebook-Nutzern
  • Analyse von 60 Marken aus drei unterschiedlichen Branchen: alkoholfreie Getränke, Textilindustrie und Mobilfunkanbieter
  • Untersuchungszeitraum: 05.03.2013 – 04.04.2013 (4 Wochen)
  • Schwäche der Studie:
    • Vorgehen ist schwer nachvollziehbar
    • Erklärungen fehlen, z. B. zu den statistischen Auswertungsverfahren der Fragebögen
    • Aneinanderreihung von Zahlen und statistischen Ausdrücken ist schwer verständlich

📖 Weiterlesen: Schivinski, B. & Dąbrowski, D. (2013). The effect of social-media communication on consumer perceptions of brands. GUT FME Working Paper Series A, No. 12/2013 (12), 2-20.