Funktioniert Agenda Setting durch Social Media?

Die Reichweite einer Organisation in den sozialen Medien wird vor allem durch ihre Sichtbarkeit in den Massenmedien bestimmt. Dies zeigt eine Studie mit Blick auf einige der 500 umsatzstärksten Unternehmen der Welt sowie auf einflussreiche Non-Profit-Organisationen.

Funktioniert-Agenda-Setting-durch-Social-Media_finalEine US-Studie der Autoren Aimey Yang und Michael Kent zeigt: Die Aktivitäten einer Organisation im Social Web erhöhen deren Beachtung in den traditionellen Massenmedien kaum. Umgekehrt sagt die Reichweite massenmedialer Berichte über die  Organisation meist auch eine hohe Reichweite im Social Web voraus. Das funktioniert unabhängig davon, ob die Organisation Social Media als Einwegkommunikation oder als „echtes“ Dialogangebot nutzt.

 

Dialog-Angebot allein schafft keine Reichweite

Nach Angabe des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) erhoffen sich rund 73% der Unternehmen in Deutschland, die Social Media-Kanäle nutzen, hierdurch die Steigerung ihrer Bekanntheit. Doch die Studie zeigt: Organisationen, die über Social Media einen Dialog anbieten, haben nicht automatisch eine höhere Reichweite in sozialen Medien.

Massenmedien bestimmen auch in Social Media die Agenda

In den traditionellen Massenmedien bestimmen Journalisten die Agenda des öffentlichen Diskurses. Social Media werden als Möglichkeit für Organisationen gesehen, diese Agenda selbst zu beeinflussen. Deshalb versorgen Organisationen Bürger und Journalisten regelmäßig über Social Media mit den Themen, die für die Organisationen wichtig sind. Die Hoffnung: Bürger und Journalisten werden für organisationsrelevante Informationen sensibilisiert und tauschen sich mit der Organisation über diese Themen aus. Doch selbst wenn das Dialog-Angebot einer Organisation genutzt wird, diskutieren Fans und Follower weniger über Tweets und Posts der Organisation, sondern eher über Themen, die in den Massenmedien präsent sind.

Der Einfluss der Massenmedien sollte also nicht unterschätzt werden. Die klassische Medienarbeit bleibt ein wichtiger Faktor für das Agenda Setting, nicht zuletzt auch, um Fans und Followern online Gesprächsstoff zu liefern.


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  • Der Wert von Social Media für die PR-Arbeit sollte nicht überschätzt werden.
  • Für das Agenda Setting, also die Platzierung eines Themas in den Medien, ist die klassische PR-Arbeit nach wie vor wichtig.

Methode

Vergleich der Kennzahlen vorhandener Rankings:

Untersucht wurde der Zusammenhang zwischen der Reichweite in den sozialen Medien und

  • einerseits der Sichtbarkeit in den Massenmedien (anhand Rankings und anderen Faktoren zur Sichtbarkeit von Organisationen in Massenmedien),
  • sowie der Social Media-Nutzung (anhand einer Inhaltsanalyse der Social Media Nutzung von Unternehmen).

Stichprobe: 50 Unternehmen, 50 Nonprofit-Organisationen

Auswahlverfahren: 100 Organisationen; 50 wurden zufällig aus der Liste der 500 umsatzstärksten Unternehmen der Welt (erstellt vom Furtune Magazine), 50 einflussreiche Nonprofit-Organisationen, ausgewählt aus einer Liste der 100 Nonprofit-Organisationen, die im Web besonders gut performen (Topnonprofits.com).


📖 Weiterlesen: Yang, Aimei; Kent, Michael (2014): Social media and organizational visibility: A sample of Fortune 500 corporations. Puplic Relations Review 40 (2014) 562-564, abrufbar hier.