Wenn Non-Profit-Organisationen doch Profit machen – geeignete Kommunikationsstrategien

Non-Profit-Organisationen (NPO) tragen ihren Grundsatz im Namen: keine Gewinne. Wie kann das Deutsche Rote Kreuz dann kostenpflichtige Workshops anbieten und Ärzte ohne Grenzen bezahlte Regierungskooperationen eingehen? Setzen NPOs damit ihre Glaubwürdigkeit aufs Spiel? Und wie könnte eine dafür geeignete Kommunikationsstrategie aussehen? Diesen Fragen gehen Tom Watson und Anna Maria White in ihrer Studie nach. 

Bildschirmfoto 2016-06-04 um 17.24.57m Beispiel einer britischen NPO analysierten die Forscher deren Publikationen und befragten Mitglieder in Telefoninterviews.

Vertrauen und Transparenz als höchstes Gut

Auch gemeinnützige Organisationen brauchen Geld für ihre Arbeit. Dieses kommt in der Regel und meist zum überwiegenden Teil von Spendern, die nicht zuletzt über eine entsprechende Medienpräsenz gewonnen werden. Dennoch setzen NPOs zunehmend auch auf das ein oder andere wirtschaftliche Standbein. Dies steht zu Weilen im Widerspruch zu inhärenten Werten wie Transparenz und Vertrauen.

Gewinne im Non-Profit-Sektor – ein No Go?

Non-Profit-Organisation Profit - SparschweinUm neue Sponsoren zu gewinnen und zu erhalten, sollten NPOs auf offene Kommunikation setzen – so das erste Ergebnis der Studie. Besonders wichtig dabei: dem Spender den Eindruck vermitteln, dass die gesellschaftliche Mission im Mittelpunkt steht und wirtschaftliche Aktivitäten nur Mittel zum Zweck sind. Zudem sollten sich alle gewinnbringenden Aktivitäten an den Inhalten und Werten der NPO orientieren. So kann der Verdacht abgewehrt werden, die NPO verliere ihr Ziel aus den Augen. 

Spender sind laut den Autoren vor allem daran interessiert, dass die Organisation ihre Ziele erreicht. Woher die finanziellen Mittel dafür stammen, spielt für sie eine untergeordnete Rolle. Im Gegensatz zur freien Marktwirtschaft verzeihen Kunden im Non-Profit-Sektor schneller. Haben sie erst einmal eine positive Grundeinstellung zu einer NPO entwickelt und stehen hinter deren Inhalten, wird auch die unbeliebte wirtschaftliche Ausrichtung toleriert.

Regeln der NPO-Kommunikation

Bei der Entwicklung einer passenden Kommunikationsstrategie sollten die Organisationen klar zwischen etablierten Unterstützern und potentiellen neuen Sponsoren unterscheiden.

Erstere wollen vor allem mit sachlichen Informationen versorgt werden. Je service-orientierter eine Publikation ist, desto attraktiver erscheint sie den Unterstützern. Anstatt sie mit Markenwerbung zu konfrontieren, empfehlen sich Inhalte mit einem persönlichen Mehrwert für die Spender. Dies steigert darüber hinaus auch die Transparenz. Um Zuverlässigkeit zu demonstrieren, gilt es, alle Spender regelmäßig zu adressieren.

Potentielle neue Sponsoren hingegen fühlen sich von einer großen Anzahl an Publikationen schnell überfordert. Sie sollten in größeren Abständen kontaktiert werden und ausschließlich mit qualitativ hochwertigem Material. Ein anklagender oder sogar aggressiver Tonfall verbietet sich, da er zu offensichtlich auf die Empathie der Leser abzielt. Die Autoren empfehlen: Anstatt an die Schuldgefühle der Spender zu appellieren, sollten die NPOs die Großzügigkeit der Leser hervorheben.

15-06-03_Merke

  • Wirtschaftliche Aktivitäten an Ziele und Mission der NPO anpassen
  • Vertrauen der Spender hat oberste Priorität
  • Klare Kommunikation der wirtschaftlichen Aktivitäten, um Transparenz zu gewährleisten
  • Gehaltvolle Informationen zu Inhalten und Zielen der NPO bereitstellen – so wird klar, dass der Fokus auf inhaltlichen Zielen liegt
Methode-Button   
  • Fallstudie einer NPO in Großbritannien
  • Dokumentenanalyse der Publikationen der letzten 12 Monate
  • Semi-strukturierte Telefonbefragung von 30 Mitgliedern (repräsentative Stichprobe)
  • Einschränkung der Ergebnisse:
    • kleine Stichprobe
    • nur eine NPO wird untersucht
    • nur Mitglieder werden befragt

📖 Weiterlesen: Watson, T., & White, A. M., (2010). Managing reputation for ‘good works’ while undertaking commercial activities: Communication best practice guidelines for charities. PRism 7(2),1-12.