Wann lohnt sich Word of Mouth-Marketing?

Um eine Kaufentscheidung zu treffen, greifen immer mehr Menschen auf nutzergenerierte Online-Inhalte zurück. Dementsprechend steigen die Budgets für electronic Word of Mouth (eWOM)-Marketing in Unternehmen. Von (potenziellen) Kunden generierte Inhalte wie Posts und Kommentare über Produkte und Dienstleistungen findet man heute fast überall – auf Bewertungsportalen, Blogs, Corporate Websites oder auf Social Media-Plattformen. Doch für welche Unternehmen lohnt sich Word of Mouth-Marketing am meisten?

Eine kürzlich in den USA durchgeführte Studie untersucht, für welche Unternehmen, Branchen und Produktkategorien sich positive Empfehlungen von Nutzern in der Vergangenheit am meisten lohnten. Die Meta-Studie fasst die Ergebnisse von 52 Word of Mouth-Studien zusammen. Heraus kamen wertvolle produkt-, branchen- und plattformbezogene strategische Managementimplikationen aufgrund deren die Bedeutung von Word of Mouth-Marketing für das eigene Unternehmen abgeschätzt werden kann.

Gross_Sina_PRtransferBei welchen Produkten ist eWOM besonders wichtig?

Reisen und Restaurantbesuche lassen sich vor dem Kauf nicht testen. Sie sind ein Beispiel für Produkte und Dienstleistungen für die sich positive Nutzerempfehlungen besonders lohnen. Die Autoren begründen diesen Effekt damit, dass die Unsicherheit der Käufer bei diesen Produkten besonders groß ist. Durch das Lesen von Bewertungen lässt sich diese schnell reduzieren. Auch bei langlebigen Produkten waren positive Kommentare und Bewertungen für einen steigenden Umsatz beim Hersteller verantwortlich. Hier ist es dem Kunden offensichtlich besonders wichtig, die richtige Kaufentscheidung zu treffen. Deshalb greift er zur Hilfe auf Online-Bewertungen zurück. Bei privat genutzten Produkten wie einem Desktop-PC führen positive Online-Bewertungen eher zu entsprechenden Kaufabsichten als z.B. bei einem Smartphone. Das kann öffentlich genutzt und mit Freunden und Bekannten verglichen werden. Bei privat genutzt Produkten ist dies nicht so einfach. Aus diesem Grund wird auch in diesem Fall auf die Meinungen und Bewertungen im Internet zurückgegriffen, um Unsicherheit zu reduzieren und eine Kaufentscheidung zu treffen.

In welchen Branchen lohnt sich Word of Mouth-Marketing am meisten?

Die Absatzzahlen zeigen, dass sich eWOM-Marketing am ehesten in Branchen mit geringem Konkurrenzdruck lohnt. Gibt es dagegen viele Anbieter, stehen dem Käufer viele Produktalternativen zur Verfügung. Er wird Online mit User- und Unternehmensgenerierten Informationen überschüttet. Der Nutzen von eWOM-Marketing ist geringer. In diesem Fall sollten Unternehmen besonderen Wert darauf legen, die Produktinformationen z.B. durch Infografiken kundengerecht aufzubereiten.

Auf welchen Plattformen ist Word of Mouth am effektivsten?

eWOM ist besonders auf Websites effektiv, die auf das Produkt spezialisiert sind. Die Autoren begründen das mit der größeren Fachkompetenz, die den Autoren der Kommentare auf spezialisierten Websites wie z. B. einem Computer-Hardware-Blog zugeschrieben wird. Außerdem konnte Word of Mouth auf unabhängigen Websites z. B. wie wer-weiß-was.de eher zum wirtschaftlichen Erfolg beitragen. Das kann der höheren Glaubwürdigkeit dieser Websites zugeschrieben werden. Letztlich ist eWOM auf Community-basierten Websites und Blogs effizienter als Word of Mouth, das von anonymen Absendern stammt. Bewertungen von Freunden auf Facebook führen demnach eher zum Kauf, als anonyme Beurteilungen auf Bewertungsplattformen.

Was ist beim Word of Mouth-Marketing zu beachten?

Es hat sich durchgängig gezeigt, dass die positive Tonalität der Bewertungen wichtiger ist als die bloße Menge an Kommentaren über ein Produkt. Deshalb sollten Unternehmen u. a. auch auf ihren Social Media-Kanälen eine schnelle Reaktion auf Nutzerkommentare zeigen. Nicht zuletzt sollten Produktqualität und Service ständig verbessert werden, um positive online Kommunikation über die eignen Produkte und Services zu fördern.


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Word of Mouth ist besonders für Hersteller/Dienstleister von

  • unerprobten
  • langlebigen
  • privat genutzten

Produkten ein effektives Marketinginstrument.

Es empfiehlt sich, besonders auf

  • spezialisierten
  • unabhängigen
  • personalisierten

Websites Befürworter zu motivieren, ihre Meinung zu teilen.


Methode

  • Meta-Analyse von 52 Studien
  • Studien untersuchen Word of Mouth-Elastizitäten (d. h. die Verbindung zwischen eWOM und Verkaufszahlen) für ein bestimmtes Produkt
  • Gesucht wurden Zusammenhänge zwischen der Effektivität des Word of Mouth und den produkt-, branchen- und plattformbezogenen Faktoren.

📖 Weiterlesen: You, Y., Vadakkepatt, G. G. & Joshi, A. M. (2015). A Meta-Analysis of Electronic Word-of-Mouth Elasticity. Journal of Marketing, 79(2), 19-39.