Wann hat Facebook-Werbung Erfolg?

Es ist kein Geheimnis mehr– wir leben online. Um so mehr lohnt es sich online zu werben.  Eine aktuelle Studie zeigt, wie sich die unterschiedlichen Arten von Facebook-Werbung auf den Verkauf auswirken.

Werbende nutzen zunehmend Social Media, um ihre Kunden zu erreichen.  Die Verbreitung von Werbungen, die in den Sozialen Netzwerken verbreitet werden, kann die Wahrnehmung, die Kaufabsicht sowie den Wiederaufruf steigern. Auch Facebook wird besonders für Unternehmen immer mehr zu einer Marketing-Goldgrube. Die Boston Consulting Gruppe hat sich mit vier Arten der Werbung auseinandergesetzt, um ihre kurz- und langfristigen Effekte auf den Verkauf zu messen und zu vergleichen.

  1. „Stream“ Impressions

Die erste Art von Werbung, die untersucht wurde, sind „Stream“ Impressions. Diese werden in dem News Feed (Neuigkeiten) der Nutzer angezeigt und vom Unternehmen oder seinen Fans generiert. Meistens erscheint ein kurzer Text mit kleinem Bild, basierend auf einen Unternehmensbeitrag. Somit kann eine Person, die mit dem bestimmten Unternehmen nichts zu tun hat, eine Werbung davon in seinem News Feed erhalten, ohne dass es erwünscht ist.

  1. Page Views

Facebook-Nutzer können zu den offiziellen Unternehmensseiten auf drei Wege gelangen: durch einen Klick auf das Feed oder auf die Webseite, durch die Suchfunktion von Facebook und direkt durch externe Seiten wie Google. Im Vergleich zu „Stream“ Impressions sind Seitenbesuche einen Beweis dafür, dass der Nutzer  die Entscheidung selbst getroffen hat bzw. motiviert war, die Unternehmensseite aufzurufen. Somit bilden sich günstige Einstellungen gegenüber der Werbung.

  1. Likes

Eines der verbreitesten Messindikatoren für den Erfolg in Facebook ist die Anzahl der Likes. So zeigt ein Nutzer, dass er eine bestimmte Marke oder einzelne Seiteninhalte mag. Im Vergleich zu „Stream“ Impressions und Page Views ist diese Aktivität mit höherer Kontrolle, Motivation und Relevanz für einen Nutzer verbunden.

  1. User Contributions

Die vierte Art von Facebook-Werbung ist die Anzahl der Kommentare und Beiträge, die ein Nutzer erzeugt – verbale Kommentare, hochgeladene Fotos. Diese Nutzer-Aktivität kann die Effektivität einer Werbung verbessern und ihre Verkäufe kurzfristig steigern.

Wann-haben-FacebookwerbungenErfolgLikes  > User Contributions  > Page Views > ”Stream” Impressions

In der Studie hat sich bestätigt, dass alle Arten der  Werbung den Verkauf positiv in kurzfristiger Sicht beeinflussen. Die großen Unterschiede ergaben sich bei den langfristigen Effekten, die von Unternehmen meist  angestrebt werden.  Vor allem Likes und Contributions erzeugen  wesentlich positive Effekte, weil sich die Nutzer intensiv mit den Unternehmensinhalten engagieren und mehr Zeit dabei investieren. Dementsprechend dienen Likes und Contributions als Indikator für Qualität der Inhalte.

Weder Page Views noch „Stream“ Impressions können den Verkauf erhöhen. Grund dafür ist die niedrige Informationsdichte, d.h. der Nutzer setzt sich eher passiv mit den Inhalten der Unternehmensseite auseinander. Und viel mehr – „Stream“ Impressions können dem eigenen Unternehmen sogar schaden, weil diese unerwünscht auf die News Feed der Nutzer erscheinen  und als lästig empfunden werden können. Dabei ist es nicht ausgeschlossen, dass die Nutzer negative Kommentare schreiben.


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  • Facebook-Werbung mit Vorsicht verwenden
  • Likes steigern langfristig den Verkauf
  • „Stream“ Impressions nur vorsichtig verwenden
  • Grundsätzlich gilt: Wenn sich ein Nutzer intensiv mit den Inhalten beschäftigt, werden positive Effekte erzeugt

Methode

  • Zeitraum: 12 Monate (Oktober 2010 – September 2011)
  • Vier Arten von Facebook-Werbung im Vergleich
  • es wurde die Nutzeraktivität sowie alle Verkäufe des Unternehmens gemessen (Basis: Transaktionen von 2 Millionen Kunden)

📖 Weiterlesen: Reich, Jens-Christian; Gavilanes, Jose. M.: What Drives Advertising Success on Facebook? An Advertising-Effectiveness Model. In: Journal of Advertising Research 55(2), 06/2015, S. 162-176.