Von der Story zur Kaufabsicht – was Storytelling bewirken kann

Minifilme im Rahmen des Brand Management sind ein wirkungsvolles Storytelling-Instrument mit Potenzial für virales Marketing. Wer es schafft, seine Kunden mit der Story des Minifilms zu fesseln, der wird mit einer positiven Markenbewertung und einer erhöhten Kaufabsicht belohnt.

Es war einmal … Storytelling

Wer seine Botschaften verbreiten möchte, verpackt sie am besten in eine Geschichte. Dieses Prinzip galt schon vor Hunderten von Jahren. Der Grund: Geschichten werden von Menschen gut erinnert und können leicht weitererzählt werden. Auch die Werbebranche hat dieses eigentlich alte Prinzip wieder für sich entdeckt – Storytelling ist in aller Munde. Doch wie wirksam ist Storytelling in der Werbung tatsächlich? Tsai Chen von der Fo Guang Universität (Taiwan) untersuchte dies anhand von Minifilmen, die über das Internet verbreitet werden. Diese Minifilme sind hochwertige Kurzfilme, die eine oder mehrere Marke(n) durch eine fiktive Story in Szene setzen sollen.

Positive Wirkung auf die Kaufabsicht

Von-der-Story-zur-Kaufabsicht,-was-Storytelling-bewirken-kann_finalAusgangspunkt der Online-Befragung war der sogenannte „Grad der Transportation“. Der Begriff beschreibt, inwiefern sich eine Person in eine Story hineinversetzt. Ergebnis: Je mehr die Zuschauer sich in die Story hineinversetzten – also in die fiktive Welt des Minifilms eintauchten – desto positiver bewerteten sie den Minifilm. Der Grad des Hineinversetzens in die Story war wiederum bei den Zuschauern am höchsten, die eine generelle Neigung zur Fantasie bzw. Fiktionalem haben. Je positiver zudem der Film bewertet wurde, desto positiver wurde daraufhin die Marke bewertet. Schließlich erhöhte die positive Markenbewertung der Minifilm-Zuschauer auch ihre Kaufabsicht.

Die Story muss überzeugen

Um tatsächlich die Kaufabsicht durch einen Minifilm zu erhöhen, muss die Filmstory die Zuschauer fesseln. Es sollte also darauf geachtet werden, dass Action, Drama oder Romantik nicht zu kurz kommen. Beim Storytelling sollte man daher auf sogenannte Storywerte wie z. B. Liebe und Hass oder Mut und Feigheit zurückgreifen. Diese erhöhen die Emotionalität und vereinfachen das Sich-Hineinversetzen der Zuschauer in die Story. Abzuraten ist davon, in der Handlung des Minifilms die Marke bzw. Markenbotschaft allzu prominent zu platzieren. Dies lenkt schnell von der Story ab, wirkt eher werblich als unterhaltend und wirkt sich negativ auf die Bewertung des Films aus. Die Minifilme sollen schließlich nicht mit Werbebotschaften, sondern mit einer spannenden Story überzeugen. Wie die Studie zeigt, wirkt diese nämlich indirekt auf die Kaufabsicht der Zuschauer. Die Marke sollte also im Hintergrund bleiben. Minifilme sind zudem bestens geeignet, um im Internet viral verbreitet zu werden. Auch dies funktioniert nur, wenn die Story einen gewissen Unterhaltungswert hat. Nur so schauen Internetnutzer sich den Film gern an und verbreiten ihn vielleicht sogar weiter.


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  • Die Story muss spannend gestaltet sein und sollte einer Dramaturgie folgen
  • Storywerte einbauen, um Emotionen zu wecken
  • Minifilm per Social Media verbreiten, um virale Verbreitung zu ermöglichen

Don’ts

  • Kein klassischer Werbespot
  • Offensichtliche Marken- bzw. Werbebotschaften beim Storytelling vermeiden

Methode

  • Methode: Experimentelle Online-Befragung
  • Stichprobe: 913 Befragte; Durchschnittsalter ca. 21 Jahre; 38 % Männer und 62 % Frauen
  • Auswahlverfahren: Eine E-Mail mit Link zum jeweiligen Minifilm und zum Fragebogen wurde an 50 Studenten versendet. Diese hatten wiederum die Aufgabe die E-Mail an mindestens 20 weitere Studenten aus unterschiedlichen Fachrichtungen weiterzuleiten.
  • Vorgehen: Verschiedene Minifilme (Genre: Komödie, romantische Komödie, Drama und Melodrama) von verschiedenen Marken wurden als Befragungsgrundlage gewählt. Jeder Teilnehmer sah einen Film und musste anschließend den Fragebogen ausfüllen. Dabei wurde zuerst der „Grad der Transportation“ abgefragt. Anschließend mussten die Teilnehmer sowohl den Minifilm bewerten, als auch die Marke selbst. Zudem wurde noch die Kaufabsicht abgefragt. Im letzten Teil wurde die Neigung zur Fantasie (fantasy proneness) mithilfe von ja/nein-Antworten zu mehreren Statements erfasst.
  • Stärken der Studie:
    Große Stichprobe; Verschiedene Genres und Marken wurden in die Untersuchung einbezogen, was eine Ergebnisverzerrung durch diese Faktoren vermindert.
  • Schwächen der Studie:
    Rein studentische Stichprobe, die Studie ist deshalb nicht repräsentativ; „Transportation“ als einzige Erklärung für die Bewertung der Minifilme – andere Faktoren hätten jedoch auch berücksichtigt werden sollen.

📖 Weiterlesen: Chen, T. (2015). The persuasive effectiveness of mini-films: Narrative transportation and fantasy proneness. Journal of Consumer Behaviour, 14 (1), 21-27, hier abrufbar.