Versprochen! – Nachhaltigkeit in der PR

Versprechen sind schnell gegeben. Gerade wenn es um Nachhaltigkeit geht, preisen Unternehmen ihr Verantwortungsbewusstsein gerne in den höchsten Tönen an. Doch worauf legen Stakeholder Wert? Wie sollten Unternehmen dieses Thema kommunizieren?  

In einer Bachelorarbeit lieferten Mitarbeiter, Kunden und ein Journalist in Experteninterviews Antworten auf diese Fragen. Der Vergleich eines großen internationalen und eines mittelständischen Unternehmens macht die Ergebnisse vor allem für Letztere interessant. Denn häufig setzen sie sich stark ein, kommunizieren aber im Vergleich mit Großunternehmen noch nicht professionell genug über Nachhaltigkeit. Unternehmen gelten als nachhaltig, wenn sie ökologische und soziale Verantwortung zeigen und wirtschaftlich erfolgreich sind. Die PR darüber kann sich positiv auf Image, Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Reputation auswirken. Doch wann wird dieses „kann“ zur Wirklichkeit?

Themen: So detailliert wie nötig, so knapp wie möglich

Coca-Cola macht es, OTTO und auch dm – sie alle berichten über ihr nachhaltiges Handeln. Damit Unternehmen ernst genommen werden, fordern Stakeholder Informationen, die über Lippenbekenntnisse hinausgehen. Das bedeutet: Kunden, Journalisten oder Mitarbeiter wollen wissen, an welchen sozialen oder ökologischen Projekten sich ein Unternehmen beteiligt und was konkret vor Ort geschieht. Den aktiven Umweltschutz sollten Unternehmen ebenfalls kommunizieren. Vorsicht ist allerdings bei Rankings geboten. Prahlt die PR-Abteilung damit, kann schnell der Verdacht des „Greenwashings“ aufkommen.

…und für jeden das Richtige

Kunden interessieren sich hauptsächlich für das Produkt, wie es hergestellt und gehandelt wurde und welche Inhaltsstoffe es aufweist. Das Informationsbedürfnis der Mitarbeiter hängt stark von der Größe des Unternehmens ab. Dabei gilt: Je größer, desto breiter der Überblick. Wollen PR-Experten Journalisten ansprechen, müssen sie diesen einen eigenen Zugang zum Thema Nachhaltigkeit ermöglichen: Das geht nur, wenn sie ihnen möglichst objektive Informationen aus verschiedenen Quellen anbieten. Denn die Stakeholder wollen wissen, was es Neues gibt, sie wollen die Motivation hinter dem Handeln verstehen und sie wollen Ergebnisse.

Kommunikatoren: Der „normale“ Mitarbeiter wirkt authentisch

Prinzipiell können alle Mitarbeiter über das Thema kommunizieren; das kommt gut an. In internen Medien diskutieren sie häufig mit. Aber auch nach außen müssen Mitarbeiter mitunter Rede und Antwort stehen. Das geht nur, wenn sie entsprechend gut informiert sind. Das fordern vor allem die Mitarbeiter selbst, aber auch für Journalisten ist dies wichtig. Sie legen großen Wert auf ungefilterte Aussagen, die direkt von Angestellten kommen. Kunden hingegen finden den persönlichen Austausch mit Mitarbeitern weniger relevant. Egal wer spricht, die PR-Abteilung kann nicht außen vor bleiben, wie die Interviews zeigen. Sie muss im Hintergrund agieren und die Inhalte bündeln, um einen einheitlichen Auftritt zu sichern.

Online in Zukunft wichtiger als Print

Nachhaltigkeit PR - Baum mit SymbolenInteressierte Kunden informieren sich häufig selbst. Unternehmen müssen daher die wichtigsten Informationen auf der Firmenwebsite zur Verfügung stellen, denn häufig ist sie das zentrale Informationsmedium. Bei Nachhaltigkeitsberichten, Newslettern oder Broschüren ist Vorsicht geboten, denn Kunden verbinden sie schnell mit hohem Leseaufwand. Gewisse Kundentypen bevorzugen es, aktiv angesprochen zu werden. Für sehr interessierte Stakeholder können Unternehmen Informationen auf Blogs bieten oder Details an die Fachpresse liefern. Während bei Mitarbeitern eines großen Unternehmens elektronische Kanäle beliebter sind, kommunizieren Mittelständler lieber face-to-face. Mit Blick auf die Zukunft müssen sie jedoch auch stärker elektronisch kommunizieren: Blogs oder das Intranet eignen sich dafür besonders gut. Journalisten wollen allerdings weiterhin den persönlichen Kontakt am Telefon oder vor Ort.

Nachhaltigkeit hat sich zu einem Trendthema entwickelt. Die Glaubwürdigkeit ist dabei besonders wichtig, denn nur ein schmaler Grat trennt die Nachhaltigkeitskommunikation vom Greenwashing. Personen, die kommunizieren, müssen über das Thema Bescheid wissen und je nach Stakeholdergruppe passende Themen und Kanäle wählen.

15-06-03_Merke

  • Die Kommunikation muss zum Handeln passen. Lieber etwas zurückhaltender kommunizieren.
  • Mittelständische Unternehmen müssen mehr (elektronische) Kanäle nutzen.
  • Probleme und Herausforderungen offen ansprechen, so bleibt man glaubwürdig.
  • Mittelständler sind näher dran. Im Dialog mit den Stakeholdern können sie deren Erwartungen erfahren.
  • Nachhaltigkeit ist keine Sonntagsveranstaltung: regelmäßig handeln und darüber kommunizieren.
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  • Qualitative Experteninterviews (ca. je 40 Minuten)
  • Berücksichtigung verschiedener Perspektiven: 4 Kunden, 4 Mitarbeiter, 1 Journalist
  • Untersuchungszeitraum: Juni 2015
  • Schwächen: Nur ein Ausschnitt aller möglichen Stakeholder betrachtet

📖 Weiterlesen: Kammerer, J. (2015). Handlungsempfehlungen für die Nachhaltigkeitskommunikation – Eine qualitative Analyse der Stakeholder-Erwartungen an Unternehmen. Bachelorarbeit, Universität Hohenheim.