Grüne Werbung und Glaubwürdigkeit

Grüne Werbung soll das Image des Unternehmens verbessern und Konsum mit gutem Gewissen antreiben. Aber für Verbraucher gibt es nicht nur schwarz und weiß. Forscher haben die gleichzeitige Präsenz von positiven und negativen Wertungen bei grüner Werbung untersucht. Das Ergebnis: ambivalente Einstellungen gefährden die gewünschte Werbewirkung dann, wenn große Versprechen gemacht werden.

Entstehung und Wirkungen ambivalenter Einstellungen bei grüner Werbung100 Studenten wurden befragt. Die Forscher unterschieden zwischen der Einstellung zu grünen Produkten und der Einstellung zum Kauf grüner Produkte. Die Befragten bezifferten den Grad ihrer Zustimmung zu Aussagen wie „Ich habe starke gemischte Gefühle für und gegen grüne Produkte“ oder „Ich bin hin- und hergerissen was den Kauf grüner Produkte angeht“. 20 % der Befragten stimmten diesen Aussagen stark zu, hatten also eine deutlich ambivalente Einstellung.

Wie entstehen ambivalente Einstellungen?

Im zweiten Schritt der Befragung ging es darum, herauszufinden, wie diese Einstellungen zustande kommen. Den Studenten wurden sieben Faktoren vorgelegt, die in der bisherigen Forschung einen großen Einfluss auf die Bewertung grüner Produkte hatten. Darunter der höher wahrgenommenen Preis oder allgemeine Skepsis gegenüber grüner Werbung. Die Frage der Forscher war, welche Faktoren zu ambivalenten Einstellungen gegenüber grünen Produkten und dem Kauf grüner Produkte führen. Für beides spielt die Skepsis gegenüber grüner Werbung eine wichtige Rolle. Wer bei Aussagen wie „Die meisten umweltfreundlichen Versprechungen auf Produktverpackungen oder in der Werbung sind eher dazu da, die Konsumenten in die Irre zu führen, als sie zu informieren“ zustimmte, hatte auch eine stark gespaltene Meinung. Für den Kauf war zudem entscheidend, wie die Befragten die Auswirkungen grüner Produkte einschätzten. Wenn Aussagen wie “Grüne Produkte können die Umweltverschmutzung effektiv verringern” abgelehnt wurden, war die Einstellung zum Kauf grüner Produkte stärker ambivalent.

Emotionen stellen alles in den Schatten

Damit die Einstellung zu grünen Produkten und deren Kauf ins Positive kippt, sind laut der Umfrage vor allem Emotionen wichtig: Wer angab, durch grüne Produkte Stolz zu empfinden, hatte eine wesentlich positivere Einstellung. Der Einfluss von Stolz und gutem Gewissen überwog deutlich im Gegensatz zu wahrgenommenen Nachteilen, wie höherer Preis oder schlechtere Qualität.

Wie wirken ambivalente Einstellungen?

Nach der Befragung untersuchten die Forscher mit einem Experiment die Wirkungen ambivalenter Einstellungen. 90 Studenten sahen sich am Computer eine Werbeanzeige für Shampoo an und beantworteten anschließend einen Fragebogen. Die Studenten wurden zufällig in drei Gruppen aufgeteilt, die jeweils eine leicht abgeänderte Version der Anzeige sahen. In der ersten wurde das Shampoo nur mit einer recyclebaren Verpackung beworben. In der zweiten wurden die recyclebare Verpackung und biologisch abbaubare Inhaltsstoffe angesprochen. In der letzten Version gab es zusätzlich dazu den Hinweis auf energiesparende Produktion. Die Forscher wollten so untersuchen, ob Personen mit ambivalenter Einstellung auf Werbung mit großen Versprechen anders reagieren als auf Werbung mit schwachen oder mittelstarken grünen Botschaften.

Ambivalenz und große Versprechen: eine schlechte Kombination

Die dritte Gruppe unterschied sich deutlich von den beiden anderen. Studenten, die angaben, eine ambivalente Einstellung zu haben und die dritte Anzeige sahen, berichteten im Fragebogen von stärkeren Gefühlen des Unbehagens. Je stärker die ambivalente Einstellung war, desto schwächer wurde in der dritten Gruppe die Glaubwürdigkeit der Anzeige eingeschätzt – bei den anderen beiden Gruppen gab es diesen Zusammenhang nicht. Auch die Einstellung zur Marke war umso schlechter, je stärker die Ambivalenz der Studenten in der dritten Gruppe war.

Eine ambivalente Einstellung führt in der Kombination mit großen grünen Versprechen also zu Unbehaglichkeit. Diese Unbehaglichkeit senkt wiederum die Glaubwürdigkeit der Werbung. Und die Glaubwürdigkeit der Werbung beeinflusst dann die Einstellung zur Marke.

15-06-03_Merke
  • Vorsicht bei übertriebenen Versprechen in der grünen Werbung
  • Konsumenten mit ambivalenter Einstellung reagieren auf große Versprechen mit Misstrauen
  • generelle Skepsis gegenüber grüner Werbung führt zu ambivalenten Einstellungen
  • Stolz sorgt für positive Einstellungen
Methode-Button
  • 1. Befragung: Identifikation wichtiger Faktoren bei der Entstehung ambivalenter Einstellungen
  • 2. Experiment mit unterschiedlich starken grünen Botschaften: Wirkung auf die Glaubwürdigkeit der Anzeige
  • Probanden waren jeweils ausschließlich Studenten

📖 Weiterlesen: Chang, C. (2011). Feeling ambivalent about going green. Journal of Advertising, 40(4), 19 – 32.