Touchpoints für’s strategische Themenmanagement

Immer wieder hört man in der Kommunikationsbranche: Holen Sie Ihre Stakeholder dort ab, wo sie stehen. Kommunizieren Sie zielgruppenorientiert. Doch wie soll das funktionieren, wenn man gar nicht weiß, für was sich diese Menschen interessieren? Bei welchen Themen fühlen sie sich tatsächlich angesprochen und sind offen für Unternehmensbotschaften?

Wissenschaftler der Universität Hohenheim haben in Kooperation mit der ING-DiBa AG zum Konzept der sogenannten Touchpoints geforscht. Darunter verstehen sie die grundlegenden Berührungspunkte von Menschen mit Wirtschafts- und Unternehmensthemen. Mit ihrer Hilfe kann ermittelt werden, wie stark Personen von einzelnen ökonomischen Themen betroffen sind. Kommunikationsexperten bekommen so eine Basis an die Hand, an der sie ihre Arbeit ausrichten können. Für insgesamt drei definierte Touchpoints erfasste eine repräsentative Bevölkerungsbefragung diejenigen Wirtschaftshemen und -probleme, welche die Deutschen am meisten beschäftigen und für welche sie am ehesten zugänglich sind. Die Themen wurden – bei allen drei Touchpoints – ohne Antwortvorgaben erhoben und später zu übergeordneten Themengruppen zusammengefasst.

Strategisches Themenmanagement mit Stakeholder-Orientierung

Kynast_Pauline_finalWas bringt es Ihnen als Kommunikator, um die Berührungspunkte und Themeninteressen der Bürger zu wissen? Oft hören wir davon, dass Content King ist. Kommunizierte Inhalte rücken in den Mittelpunkt. Zielgruppen möchten auf Augenhöhe informiert werden. Das Schema der Touchpoints kann helfen, geeignete Zugänge und neue Wege in die Wahrnehmung der Stakeholder zu finden: Inhalte werden nur dann von den Zielgruppen wahr- und aufgenommen, wenn sie für sich nützliche und interessante Informationen daraus ziehen können. Nützlich sind Inhalte, wenn sie zum Beispiel dabei helfen, den eigenen Alltag besser zu organisieren, wenn sie Lösungsmöglichkeiten für persönliche oder kollektive Sorgen bereitstellen oder Orientierung bieten. Das Konzept der Touchpoints kann Ihnen als ein Modell des strategischen Themenmanagements dienen, welches in seiner Umsetzung eine konsequente Stakeholder-Orientierung fordert. Berücksichtigen Sie die Touchpoints in Ihrer Kommunikation und diese können für Sie zu wichtigen Erfolgsfaktoren werden.

Touchpoint 1: Interesse an aktueller Wirtschaftsberichterstattung

Ein Berührungspunkt der Deutschen mit Themen der Wirtschaft und der Unternehmen ist die Medienberichterstattung. Wenn die Befragten den Wirtschaftsteil der Zeitung aufschlagen, interessieren sie sich für eine Vielzahl aktueller Themen: Fast gleichermaßen wichtig sind ihnen das Lohnniveau, die Entwicklungen auf dem Arbeitsmarkt, die Konjunktur, die Verschuldungskrise sowie die Energiewende.

Touchpoint 2: Individuelle Wahrnehmung von Wirtschaftsproblemen des Einzelnen

Welche Probleme beschäftigen die Deutschen in ihrem Alltag, etwa in der Rolle als Arbeitnehmer, Einkäufer oder Sparer? Für die Befragten besonders interessant sind die Lage des Arbeitsmarktes und die Entwicklung der Arbeitslosigkeit. Auch Einkommensentwicklung, Gehälter und Kaufkraft sind wichtige Themen. An dritter Stelle stehen die soziale Gerechtigkeit und Wohlstandsverteilung, gefolgt von Themen zu politischen Rahmenbedingungen der Wirtschaft und zur ökonomischen Lage in Deutschland.

Touchpoint 3: Allgemeine Wahrnehmung von Wirtschaftsproblemen in Deutschland

Der dritte Touchpoint bezieht sich auf die Wahrnehmung von Wirtschaftsthemen bzw. die gefühlte soziale Relevanz von Wirtschaftsproblemen, die Deutschland als gesamtes Land betreffen. Als wichtigstes Problem im Bereich der Wirtschaft empfinden die Befragten die Lage des Arbeitsmarktes und die Entwicklung der Arbeitslosigkeit. An zweiter Stelle steht der Themenkomplex zu Einkommensentwicklung, Gehältern und Kaufkraft. Weiterhin sind den Befragten die soziale Gerechtigkeit sowie die Wohlstandsverteilung wichtig.

Die eigenen Stakeholder in den Fokus setzen

Man sollte hierbei im Hinterkopf behalten: Interessante Themen unterliegen von Natur aus zeitlichen Schwankungen. Die Studie kann daher zwar ein erstes Verständnis für das recht neuartige Modell der Touchpoints wecken, jedoch keine für immer gültigen Ergebnisse liefern. Sie ist aber sehr gut dafür geeignet, Kommunikatoren zum Nachahmen im eigenen Unternehmenskontext anzuleiten: Um wirkungsvolles Themenmanagement betreiben zu können, sollten Sie kontinuierlich die jeweiligen Berührungspunkte Ihrer spezifischen Stakeholdergruppen sowie deren Themeninteressen und -betroffenheiten erheben.


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  • Die drei zentralen Berührungspunkte von Menschen mit Wirtschaftsthemen (Touchpoints) sind
    • die Agenda der Medienberichterstattung,
    • spezielle Problemwahrnehmungen in den Alltagsrollen und
    • das Allgemeinwohl betreffende wirtschaftliche Probleme.
  • Nutzen Sie das Konzept der Touchpoints, um strategisches Themenmanagement zu betreiben.
  • Erheben Sie kontinuierlich, an welchen Touchpoints Sie Ihre Stakeholder am besten abholen können und für welche spezifischen Themen sie zugänglich sind.

Methode

  • Das Fachgebiet Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim erhebt in Kooperation mit ING-DiBa AG kontinuierlich den sog. „Kompass Wirtschaftskommunikation“.
  • Die vorgestellten Ergebnisse beziehen sich auf die Befragungswelle im November 2013.
  • Für Deutschland repräsentative Bevölkerungsumfrage
  • Die interessierten Themen wurden offen erhoben, die 1001 Antworten später gruppiert.

📖 Weiterlesen: Mast, C., Spachmann, K. & Georg, K. (2014). Touchpoints für die Unternehmenskommunikation. Was die Menschen über Wirtschaft wissen wollen. PR Magazin, 45(3), 46-53. Abrufbar hier.