Taugt Instagram für den Gesundheitsbereich?


Neben Facebook und Twitter spielt auch Instagram eine immer bedeutendere Rolle für Organisationen. Durch diese Plattform haben Unternehmen die Möglichkeit, junge Zielgruppen durch visuelle und authentische Nachrichten zu erreichen. Doch Instagram bringt einige Herausforderungen mit. Eine Studie aus dem vergangenen Jahr wirft einen Blick auf diese speziell für Organisationen aus dem Gesundheitsbereich in Amerika und gibt Tipps für deren Einsatz für PR-Praktiker.

Die Foto-App: Instagram

Instagram wird auf Unternehmensseite nocDie Plattform Instagram lebt von Bildern und deren Authentizität. Ob dieses Prinzip auch für den Gesundheitsbereich taugt, haben Forscher untersucht.h nicht so stark eingesetzt wie Facebook oder Twitter. Organisationen sind sich zwar dessen Potenzial bewusst und haben auch einen Account, jedoch ist die Aktivität noch relativ gering. Die App befindet sich noch in der Testphase. Organisationen posten unregelmäßig Beiträge und die Reaktionen der Zielgruppe sind mäßig. Bilder werden zwar immer mit „gefällt mir“ markiert, aber eine große Beteiligung durch Kommentare bleibt aus. Das mag zum einem an der geringen Zahl der Follower liegen und zum anderen an der Thematik der Beiträge seitens der Organisationen. PR-Profis sehen in Instagram einen neuen Weg, junge Zielgruppen zu erreichen und Kontakte aufzubauen. Es ist kein Marketing-Tool, das versucht Produkte zu verkaufen, sondern vielmehr haben Organisationen die Möglichkeit zu zeigen, wie sie arbeiten.

Social Media Richtlinien

Es ist wichtig, dass Organisationen feste Regeln in der Handhabung mit solchen Medien haben. Schließlich werden Organisationen dadurch transparent und Mitarbeiter müssen wissen, wie sie mit Veröffentlichungen von Inhalten über ihr Unternehmen umgehen sollen. Die meisten Social Media-Manager und die Mitarbeiter einer Organisation arbeiten bereits nach sogenannten Social Media-Guidelines. Inhalte dieser Richtlinien sind z.B. Hinweise zur richtigen Erstellung von Beiträgen sowie Antworten auf kritische Kommentare sowie klare Regeln für die Mitarbeiter.

Gemeinnützige Organisationen auf sozialen Medien

Gemeinnützige Organisationen sind ein großer und bedeutender Teil der amerikanischen Gesellschaft. Es ist ein schnell wachsender Sektor und daher ist es wichtig, dass jene Organisationen ebenso online präsent sind. Über soziale Medien haben sie die Chance, ihre Anspruchsgruppen zu erreichen und eine Beziehung zu ihnen aufzubauen. Doch leider wird bisher nicht das komplette Potenzial dieser Medien ausgeschöpft. In vielen Fällen wird nur in eine Richtung kommuniziert. Besonders im Gesundheitsbereich ist es schwierig, transparent, ehrlich und rücksichtsvoll zu kommunizieren. Schließlich geht es um ein sensibles Thema und immer mehr Menschen suchen Informationen im Internet, welche sie bei Entscheidungen rund um die eigene Gesundheit beeinflussen. Zudem erhöht die steigende Nutzung von sozialen Medien die ethischen Bedenken hinsichtlich dieser Medien. Auch deshalb sind Richtlinien für den Einsatz von sozialen Medien in der Unternehmenskommunikation notwendig.

Ethische Probleme für gemeinnützige Organisationen auf Instagram

Oft geht es um ernsthafte Themen wie Krankheiten, Tod oder Trauer. In Bezug auf Instagram ist es schwierig, dies visuell darzustellen, ohne die Privatsphäre der Menschen zu verletzen. Verständlicherweise finden positive Beiträge einen größeren Anklang. Aber diese Themen zu finden, ist für Organisationen nicht immer leicht. Weil die App nur mit Fotos funktioniert, muss von abgebildeten Personen immer eine Einverständniserklärung für die Verwendung vorliegen. Social Media-Manager raten daher, sich mit der Rechtsabteilung abzusprechen und gemeinsam an den Richtlinien zu arbeiten. Abschließend lässt sich sagen, dass eine Zielgruppenansprache mit Instagram nur mit Mühe und Vorbereitung seitens der gemeinnützigen Organisationen funktioniert.

15-06-03_Merke
  • Instagram ist ein einzigartiges Tool, um eine Organisation authentisch darzustellen.
  • Instagram basiert aber auch auf spontanen Bildern und ist daher für den Gesundheitsbereich schwer umsetzbar
  • Richtlinien für den Umgang mit Instagram und anderen sozialen Medien sind notwendig
Methode-Button Quantitative Erhebung: Inhaltsanalyse

  • Teilnehmer: 19 Instagram-Accounts von gemeinnützige Organisationen
  • Zeitraum: März bis Mai 2014
  • Analyse der Accounts: Alter des Accounts, Anzahl der Beiträge, Anzahl der Anhänger (follower), Anzahl der Folgenden (following).
  • Analyse der Beiträge (insgesamt 1059): Anzahl der Likes und der Kommentare

Qualitative Erhebung: Tiefeninterviews

  • Die Social Media-Manager der jeweiligen 19 Organisation wurden bezüglich eines Interviews angefragt
  • 10 Manager haben das Interview geführt: 9 per Telefon und einer über E-Mail
  • Drei Fragesätze: 1. generelle Fragen zu sozialen Medien und Instagram-Engagement; 2. Fragen über den Unternehmens-Account auf Instagram und ihrer Zielgruppe; 3. Fragen über die Einführung und Nutzung von Richtlinien für Instagram und anderen sozialen Medien sowie zu bisher auftretenden ethischen Problemen mit Instagram
  • Interviews wurden mit der Software NVivo transkribiert und kategorisiert

📖 Weiterlesen: Messner M., Guidry J. (2015). Considering ethics in visual storytelling: A study of nonprofit organisations on Instagram. PRism, 12(2), 1 -12.