Social Media: Was Follower (wirklich) wollen…

Für unseren PRtransfer-Wettbewerb „Wanted – Raus aus der Schublade!“ haben wir die beste Abschlussarbeit ausgewählt und die Ergebnisse in diesem Artikel festgehalten. Gewinnerin Elena Patzer absolvierte ihren Bachelor in Medienwissenschaft an der Technischen Universität Braunschweig und studiert jetzt im Masterstudiengang „Kommunikationswissenschaft und Medienforschung“ an der Universität Hohenheim.

Bild_ElenaPatzerEine Kommunikationsstrategie, die Social Media nicht involviert? Heute unvorstellbar! Doch welche Beiträge motivieren die User zur Interaktion und wie lässt sich ihre Wirkung erklären? Mithilfe einer Analyse von Corporate Posts auf Facebook habe ich diese Fragen in meiner Bachelorarbeit beantwortet.

Über Social Media sind mögliche Zielgruppen gut erreichbar. Ein häufiges Ziel ist die Interaktion mit Usern, die langfristig gesehen zum Aufbau einer Beziehung zwischen Marke und Konsument führen soll. Doch wie entsteht diese Interaktion? Wie müssen Posts beschaffen sein, damit die Nutzer möglichst zahlreich darauf reagieren?

Welche Posts kommen an?

Elena Patzer, die Gewinnerin des PRtransfer-Wettbewerbs „Wanted – Raus aus der Schublade!“ hat sich in ihrer Bachelorarbeit mit der Wirkung von Posts auf die Rezipienten auseinandergesetzt. Sie identifizierte mehrere Faktoren, die dazu beitragen können, dass der Post eines Unternehmens bzw. einer Marke oft gelikt, kommentiert oder geteilt wird.

Erfolgsfaktor 1: Bedürfnisse

Bedürfnisse stellen eine treibende Kraft dar. Wird in einem Post ein Bedürfnis der User angesprochen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie mit dem Absender interagieren. Untersucht wurden folgende fünf Bedürfnisse:

  • Soziale Bedürfnisse, z. B. Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen. Posts erfüllen soziale Bedürfnisse, indem sie Angebote zur Interaktion und Kommunikation bieten, Zuneigung ausdrücken oder die erwähnte Gruppenzugehörigkeit ansprechen.
  • Bedürfnis nach Wertschätzung, z. B. Anerkennung durch Andere. Wertschätzende Posts zeigen den Nutzern gegenüber Aufmerksamkeit, z. B. durch Aufgreifen von User Generated Content.
  • Bedürfnis nach Selbstverwirklichung. Darunter fällt, seine Potenziale zu erkennen und die eigene Individualität zu zeigen. Motivierende Posts, die den User dazu ermutigen, seine Leistung zu steigern und sich persönlich weiterzuentwickeln, greifen dieses Bedürfnis auf.
  • Informationsbedürfnisse. Die Nutzer suchen Orientierung, Wissen und Ratschläge. Informierende Posts weisen Neuigkeiten, Tipps und Wissenswertes auf.
  • Unterhaltungsbedürfnisse. Diese sind erfüllt, wenn ein Post Entspannung, Zeitvertreib oder Humor bietet

Auf den User eingehen

Die Analyse der Facebook-Seiten von Adidas und Nike ergab, dass Follower mit Posts, die ihre Bedürfnisse ansprechen, doppelt so häufig interagieren als mit solchen, die nicht auf ihre Bedürfnisse abzielen. Aber auch bei den Bedürfnissen zeigen sich Unterschiede: Am wenigsten reagieren User auf wertschätzende und informierende Posts. Dabei unterscheiden sich die Reaktionen bei beiden Marken. Während Nike die meisten Reaktionen auf Posts erhält, die das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung ansprechen, haben bei Adidas jene Beiträge die höchste Resonanz, die auf soziale Bedürfnisse eingehen.

Erfolgsfaktor 2: Aktivierung

Neben den Bedürfnissen wurde überprüft, ob die aus der Werbung bekannten Aktivierungstechniken durch Reize den Erfolg von Posts beeinflussen. Die Anwendung dieser Techniken soll dazu führen, dass ein Post eine höhere Resonanz erzielt, wenn er bestimmte Reize enthält. Sie lauten:

  • Emotionale Reize. Die Inhalte lösen Gefühle bei den Lesern aus.
  • Kognitive Reize. Dies sind besonders vielfältige, neuartige oder überraschende Inhalte, z. B. Widersprüche in einer Werbebotschaft.
  • Physische Reize. Eine Botschaft hat besondere physikalische Eigenschaften, ist z. B. besonders groß, hell oder laut, und zieht so die Aufmerksamkeit der Rezipienten auf sich. Dabei ist weniger der Inhalt, sondern vielmehr die Gestaltung entscheidend.

Die Wirkung dieser Aktivierungstechniken wurde für alle drei verschiedenen Reize bestätigt: Enthält ein Post emotionale, kognitive oder physische Reize, wird er öfter geliked, kommentiert oder geteilt.

Erfolgsfaktor 3: Bilder überzeugen – offensichtliche Werbung nicht

Weitere Ergebnisse besagen, dass Posts, die Bilder enthalten, noch vor Videobeiträgen am erfolgreichsten sind. Reine Textbeiträge werden am wenigsten beachtet.

Inhalte einer Marke ohne eindeutige Produktwerbung erhalten eine höhere Resonanz als Inhalte mit Werbecharakter. Dies gilt auch für Posts, die sich mit prominenten Personen beschäftigen: Sie erzielen eine geringere Anzahl an Reaktionen als solche ohne Prominenz.


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  • Post sollten am besten Bilder enthalten und inhaltlich bewusst Bedürfnisse der Rezipienten ansprechen.
  • Inhalte, die emotionale, kognitive oder physische Reize enthalten, erzielen eine höhere Resonanz.
  • Direkte Produktwerbung und die Darstellung von Prominenz wirken zu unpersönlich.
  • Lieber authentisch mit den Nutzern von Social Media interagieren und so ein Gefühl von Nähe zur Marke vermitteln.
  • Dabei können die direkte Ansprache der User und die Aufforderung zur Kommunikation mit der Marke helfen.

Methode

  • Inhaltsanalyse von Facebook-Posts der Marken Adidas und Nike zwischen Januar und September 2013
  • Erfassung der Kennzahlen „Anzahl der Likes“, „Anzahl der Kommentare „und „Anzahl der geteilten Inhalte“
  • Einschränkung: Teils stand pro erhobenem Bedürfnis bzw. Reiz nur ein Post zur Analyse zur Verfügung. Dies muss bei der Betrachtung der Ergebnisse berücksichtigt werden.

📖 Weiterlesen: Patzer, E. (2013). Resonanz in Sozialen Netzwerken: Erklärung und Analyse der Wirkung verschiedener Posts im Rahmen des Social Media Marketings auf Facebook. Bachelorarbeit, Technische Universität Braunschweig.