Social Media in Kreditinstituten: Warum und wie?

Für Kreditinstitute ist Social Media ein weiterer Kommunikationskanal, um mit den Kunden zu kommunizieren. Bisher werden soziale Medien hauptsächlich in den Bereichen Online-Marketing und Public Relations genutzt. Eine Einbindung in die Unternehmensstrategie findet nur selten statt. Schwierig ist, dass die Produkte von Banken erklärungsbedürftige Dienstleistungen sind. Dementsprechend ist es für die Kunden schwer, ihre Qualität zu beurteilen und sich mit ihnen zu identifizieren. Auf Basis von sieben Experteninterviews und der Analyse der Online-Aktivitäten von elf Kreditinstituten werden Handlungsempfehlungen für die strategische Verankerung von Social Media gegeben.

Die Aktivitäten der Kreditinstitute

Die meisten Banken starten ihren Social Media-Auftritt mit Facebook. Hinzu kommt Twitter; hier gibt es allerdings große Unterschiede bei der Anzahl der Tweets. Ein weiterer Kanal, der zwar genutzt wird, aber bei dem nur geringe Aktivität herrscht, ist der Fotodienst Flickr. Auch nutzen nur wenige Banken einen eigenen Blog.

Strategischer Einsatz

Die Hälfte der befragten Kreditinstitute verfügt über eine Social Media-Strategie; der Start erfolgt zumeist aber ohne Modell und eher nach Gefühl. Für die Mitarbeiter gibt es teilweise Anleitungen, wie sie sich in den verschiedenen Kommunikationskanälen verhalten sollen und wie Privates und Geschäftliches getrennt werden. Schulungen und Workshops existieren dafür nicht. Kundenanfragen über Social Media werden zunächst zentral von den Abteilungen Öffentlichkeitsarbeit, Presse, Marketing, Unternehmenskommunikation oder medialer Vertrieb bearbeitet. Nur wenn hier keine zufriedenstellende Antwort gegeben werden kann, erfolgt die Weiterleitung in die Fachabteilung.

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Die Evaluation von Social Media-Kanälen orientiert sich meist an Reichweiten-Kennzahlen, Interaktionsraten und Verweildauer. Genutzt werden verschiedene Monitoring-Tools, um Kennzahlen zu messen. Ein Return on Investment (RoI) – also die Messung von Gewinn im Verhältnis zum eingesetzten Kapital – erfolgt allerdings nicht, da dieser laut den Befragten nur schwer abbildbar sei.

Die Nutzung von Social Media stellt Banken vor eine Herausforderung. Vorstände sollten den Einsatz fördern und eine entsprechende Veränderung der Unternehmenskultur unterstützen. Feste Hierarchien und Altersstrukturen stellen Hindernisse dar.


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Die wichtigsten Handlungsempfehlungen:

  1. Entwicklung einer Strategie, die direkt auf den Kundenbedarf und den damit verbundenen Dialog zugeschnitten ist
  2. Kommunikation relevanter Inhalte
  3. Schaffung einer Social Media-Abteilung und Entwicklung von Guidelines für den Umgang mit Social Media
  4. Erfolgsmessung mit Kennzahlen und Analyse-Tools
  5. Social Media-Einsatz benötigt eine offene und dialogfähige Unternehmenskultur, die auch von der Unternehmensleitung gelebt wird.

Methode

  • Sieben Experteninterviews
  • Analyse der Online-Aktivitäten von elf Kreditinstituten
  • Durch die geringe Fallzahl ist die statistische Aussagekraft eher gering, allerdings zeigt die Studie wichtige Zusammenhänge.

📖 Weiterlesen: Klusmann, D., Wulftange S. & Hoppe, U. (2014). Handlungsempfehlungen für Social Media Strategien in Kreditinstituten. HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik 51 (3), S. 350-361.