Snapchat – Teil II: Snapchat macht aus Fremden Freunde

Über 100 Millionen Nutzer täglich, 10 Billionen betrachtete Videos am Tag und ein Marktwert von 16 Milliarden US-Dollar sprechen für sich. Snapchat ist auf der Überholspur und ist vor allem bei den 18 bis 34-Jährigen beliebt. Eine Zielgruppe, die höchst interessant für Werbetreibende und Kommunikatoren ist.

Bildschirmfoto 2016-06-02 um 01.25.57m Snapchat als Unternehmen gezielt einzusetzen, muss man wissen, warum diese App so beliebt ist und einige Grundregeln beachten. Hemant Sashittal, Michael DeMar und Avan Jassawalla des John Fischer College und der State University of New York gingen dem Phänomen Snapchat auf den Grund. Mit insgesamt 32 Studierenden, aufgeteilt in vier Fokusgruppen, führten Sie intensive Diskussionen und Fragerunden.

Ungezwungenheit, positive Gefühle und fehlende Konsequenzen

Group of friends taking selfie in urban background. Five young people wearing casual clothes.Ein Snap – das sind 10 Sekunden Freude, Nachdenken oder Lachen. Über Snapchat kann man am Leben von Freunden und Bekannten teilhaben und diese an seinem Leben teilhaben lassen. Dazu muss man weder viel Zeit noch Aufwand investieren. Kommunikation über Snapchat ist schnell, mühelos, ungezwungen und hat kaum ernsthafte Konsequenzen, weil Bilder und Videos nach vorgegebener Zeit automatisch gelöscht werden. Genau aus diesen Gründen nutzen so viele junge Menschen Snapchat. Im Gegensatz zu anderen Social Media Plattformen geht es bei Snapchat weniger um inszenierte Selbstdarstellung. Eng damit verbunden ist auch das Bewertungsklima in Sozialen Netzwerken. Auf Facebook, Instagram und Twitter können Bilder und Posts wahre Shitstorms lostreten, und diese bleiben dann jahrelang online. Auf Snapchat dagegen gibt es keine Bewertungen. Alle Teilnehmer der Studie gaben an, auf Snapchat kein Urteil über andere zu fällen und noch nie negative Rückmeldungen bekommen zu haben.

Ein weiterer Vorteil von Snapchat: die Ungezwungenheit.

Weil Snaps oft an eine größere Personengruppe gesendet werden, wird nicht erwartet, dass jeder sofort antwortet. Konsequenzen, Bekanntschaften ungezwungen pflegen und geringer Aufwand – sind diese Erwartungen erfüllt, so befinden sich Nutzer in einem optimalen Bereich zwischen Bedenken und Wünschen. Und genau dort setzt Snapchat an und stellt daher eine ganz neue Form der Beziehungspflege und Freizeitbeschäftigung dar.

Herausforderungen für Unternehmen

Unternehmen stehen dadurch ganz neuen Herausforderungen gegenüber. Sie sollen Nutzer ansprechen, die sich nicht verpflichten oder selbst darstellen möchten, sondern sich geringen Aufwand und keine Konsequenzen wünschen. Unternehmen müssen versuchen, ihre Marken im zuvor beschriebenen optimalen Bereich zu platzieren. Das bedeutet, keine Ansprüche stellen oder Angebote machen, keine Kaufaufforderungen und keine Beziehung oder Verpflichtungen fordern.

Snapchat lohnt sich nicht für jeden

Als Unternehmen muss man sich ganz klar fragen: Was möchte ich mit Snapchat erreichen und ist es das passende Medium für meine Ziele? Snapchat eignet sich nicht dazu, neue Marken aufzubauen. Eine gewisse Bekanntheit sollte in der Zielgruppe vorhanden sein. Wer lediglich zum Kauf animieren möchte ist ebenfalls falsch auf Snapchat. Snapchat dient dazu, eine Bekanntschaft zwischen Marke und Zielgruppe zu vertiefen. Die Marke tritt ins Bewusstsein der Nutzer, ohne große Ansprüche zu stellen. Sie kann zeigen, für welche Werte sie steht oder einfach nur für Unterhaltung sorgen. So schafft man den Sprung von einer fremden zu einer bekannten Marke. Klingt zunächst nicht sehr gewinnbringend, stellt aber den entscheidenden Schritt dar, um dann zur „freundschaftlichen“ und schließlich zur Lieblingsmarke zu werden. Als Unternehmen sollte man also überlegen, was man auf Snapchat erreichen möchte. Besonderen Erfolg wird man haben, wenn man in einer jungen Zielgruppe die eigene Marke als „Bekannten“ etablieren möchte. So fällt einem später der Schritt zu einer Marke, der Kunden vertrauen und zur Lieblingsmarke deutlich leichter. Snapchat sollte jedoch nicht separiert, sondern immer im Zusammenspiel mit anderen Social Media-Kanälen genutzt werden. Um auf Snapchat Erfolg zu haben, ist es wichtig, sich vor Augen zu führen, warum gerade junge Menschen die App nutzen. Sich deren Regeln und Erwartungen anzupassen, ist ein wichtiger Erfolgsfaktor.

15-06-03_Merke
  • Snapchat hilft, die Marke bei einer jungen Zielgruppe zu einem „Bekannten“ zu machen
  • Keine Ansprüche stellen oder Angebote machen, keine Kaufaufforderungen und keine Beziehung oder Verpflichtungen fordern
  • Nutzer möchten keine Verantwortung, wenig Aufwand und ungezwungene Kontaktpflege
  • Immer im Zusammenspiel  mit anderen Social Media Kanälen verwenden
Methode-Button
  • Vier Fokusgruppen mit insgesamt 32 Studierenden (17 männlich, 15 weiblich) aus unterschiedlichen Studiengängen
  • Alle Teilnehmer nutzen Snapchat mehrmals täglich
  • Diskussionen zu Motiven der Snapchat-Nutzung und zur Frage, wie Marken sich auf Snapchat verhalten sollten
  • Jede der vier Diskussionen dauerte zwischen 60 und 75 Minuten Inhaltsanalyse der Transkripte, um Daten zu analysieren

📖 Weiterlesen: Sashittal, H., DeMar, M. & Jassawalla, A.(2016). Building acquaintance brands via Snapchat for the college student market. Business Horizons, 59 (2), 193 – 204.