Sein oder Schein – Markenauthentizität von Stars

Es gibt zahlreiche Werbekampagnen, in denen Stars ein bestimmtes Produkt anpreisen. Doch welche Rolle spielt dabei die Authentizität, wie kann sie gemessen werden und welchen Einfluss hat die Wahrnehmung der Konsumenten auf die Kaufentscheidung? Diesen Fragen gingen zwei Forscherinnen auf den Grund und konzentrierten sich dabei auf das Selbstbild der Stars.

Ehrlich währt am längsten – das ist eine Binsenweisheit. Und wie so oft steckt dahinter auch ein Stückchen Wahrheit. Wer in der Öffentlichkeit auftritt, spielt eine Rolle – doch Menschen haben ein gutes Feingefühl für den ehrlichen Auftritt. Die „Markenauthentizität der Stars“ ist ein Konstrukt, das die Wahrnehmung der Konsumenten beschreibt in Bezug darauf, ob ein Star in seinem Verhalten und seiner Interaktion mit anderen „ehrlich zu sich selbst“ ist. Die beiden Forscherinnen untersuchten verschiedenen Facetten von Markenauthentizität und hielten einzelne Wahrnehmungen von Konsumenten fest, um damit anschließend Aussagen über das Konsumentenverhalten treffen zu können. Es wurde untersucht, wie bedeutsam die Markenauthentizität der Stars für Konsumenten ist und wie deren Wahrnehmung psychologisch messbar gemacht werden kann. Mithilfe der Ergebnisse lassen sich Strategien entwickeln, mit denen sich eine „Starmarke“ aufbauen und positionieren lässt.

Was bedeutet „echt sein“?

Masken_kleinKonsumenten sind stetig auf der Suche nach Authentizität in der Werbung. Doch was versteht man eigentlich darunter? Grob gesagt bezieht sich der Begriff auf Personen, die aufrichtig, einzigartig, real und wahrhaftig sind. Andere sagen auch, Authentizität ist die Essenz oder gar die „DNA“ einer Marke, also sozusagen im Markenkern verankert. Es ist das, was eine Marke von ihrer Konkurrenz unterscheidet. Bezieht man das Ganze auf Personen, stellt sich die Frage: Ist die Person die, die sie vorgibt zu sein? Denkt man an die Verwandlung von Miley Cyrus, wird einem schnell klar, was gemeint ist: Miley Cyrus war lange Zeit als unschuldige Hanna Montana bekannt, bis sie plötzlich ein anderes Image vermittelte: das des sexy Vamps, der einen kontroversen Auftritt bei den MTV Video Music Awards 2013 hinlegt und die Menschen mit dem viral gewordenen Youtube-Video entrüstet – ihr Auftritt sorgte nicht nur für Furore bei Feministinnen, sondern rückte auch die Frage in den Vordergrund: Was ist authentisch und was nicht?

Authentizität und ihr Einfluss auf die Markenwahrnehmung

Massenmedien können eine Beziehung zwischen Konsument und Star aufbauen, die von jedem unterschiedlich intensiv wahrgenommen wird – die Bandbreite reicht von Loyalität bis hin zu einer sogenannten parasozialen Beziehung. Dabei ist es sehr wichtig, dass Konsumenten der Meinung sind, ihr Star ist ehrlich zu sich selbst. Stars, die vor allem für ihr einzigartiges Talent berühmt und nicht durch die Unterstützung anderer zu Ruhm gelangt sind, werden als authentischer eingestuft. Prominente sollten ein ehrliches und transparentes Bild von sich vermitteln, bei dem Handeln und Aussagen übereinstimmen. Ein authentisches Verhalten ist jedoch noch kein Garant dafür, dass sich Konsumenten an den jeweiligen Prominenten binden. Allerdings hat es einen wichtigen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Sind Konsumenten von dem jeweiligen Star überzeugt, sind sie auch dazu bereit, mehr bzw. teurere Produkte zu erwerben. Bevor Unternehmen eine Starmarke kreieren, muss in Betracht gezogen werden, ob die ausgewählte Persönlichkeit nicht nur zum Produkt, sondern auch zu dem Bild passt, was sie nach außen vermittelt.

15-06-03_Merke
  • Markenauthentizität beeinflusst das Kaufverhalten der Konsumenten
  • Messung der Markenauthentizität wichtig, um eine Starmarke aufzubauen und zu positionieren
  • Grad der Authentizität einer Marke ist ein entscheidender Wettbewerbsfaktor
  • Wissen über Authentizität hilft dabei, ein Image aufzubauen oder ein vorhandenes Image anzupassen
Methode-Button
  1. Schritt
    • Gruppendiskussionen, um Items für Markenauthentizität zu entwickeln
    • 19 Teilnehmer in Gruppendiskussion
  2. Schritt
    • Identifikation von Items für Glaubwürdigkeit aus einer Online-Umfrage mit 1020 Teilnehmern aus Australien (54% männlich, 46% weiblich)
    • Alter der Probanden: 25 – 45
  3. Schritt
    • Befragung von 160 Teilnehmern
    • Kritik: Auswirkungen auf Konsumentenverhalten nicht ausreichend untersucht

📖 Weiterlesen: Colliander, J. & Erlandsson, S. (2015). The blog and the bountiful: Exploring the effects of disguised product placement on blogs that are revealed by a third party. Journal of Marketing Communications, 21(2), 110-124.