Reputation in Krisenzeiten: Eine Frage des Framings

Egal ob Zeitungsartikel, Fernsehnachrichten oder Radiobeiträge – die Berichterstattung in den Medien prägt die öffentliche Wahrnehmung und Interpretation von Krisen. Bei der medialen Darstellung von Ereignissen und Themen kommen jedoch unterschiedliche Deutungsrahmen zum Einsatz, was auch als Framing bezeichnet wird. Kommunikatoren von betroffenen Organisationen stehen daher vor der Herausforderung, mit der richtigen Strategie auf das jeweilige Framing zu reagieren.

Die Folgen von Krisen für betroffene Organisationen hängen stark von den Meinungen und Einstellungen ihrer Stakeholder ab. Für Kommunikatoren ist es daher wichtig, zu verstehen, wie Krisen wahrgenommen werden. Dies ist Voraussetzung, um effektiv und strategisch kommunizieren zu können. Young Kim stellt in seiner Studie eine Verbindung zwischen dem Krisen-Framing in der Medienberichterstattung, dem Verhalten der Öffentlichkeit und den Auswirkungen der Krise auf die Reputation von Organisationen her. Seine Erkenntnisse basieren auf einem Online-Experiment, das 2013 in den USA anhand eines realen Krisenszenarios durchgeführt wurde.

Wahl der Kommunikationsstrategie abhängig von Krisen-Framing

Reputation - Medien framenKrisen können von den Medien nach Kim prinzipiell auf drei Arten gerahmt werden: Als vermeidbar (z. B. durch menschliches Versagen), unbeabsichtigt (z. B. wegen technischer Probleme) oder ohne ein spezielles Framing. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass bei der Darstellung als vermeidbare Krise die wahrgenommene Reputation der betroffenen Organisation am stärksten sinkt. Auch die positiven Verhaltensabsichten seitens der Stakeholder, beispielsweise die Weiterempfehlung eines Produkts, werden geschwächt. Hintergrund ist, dass die Organisationen bei einer Deutung als vermeidbare Krise besonders für die Situation verantwortlich gemacht werden. Aus diesem Grund sollte je nach Framing eine angepasste Kommunikationsstrategie eingesetzt werden: Während bei vermeidbaren Krisen vor allem Strategien der offensiven Ansprache angewandt werden sollten, können bei unbeabsichtigten Krisen auch defensivere Strategien sinnvoll sein, um auf die öffentliche Wahrnehmung der Krise einzuwirken.

Stakeholder-Verhalten als Vorzeichen für Reputationswirkung

Neben dem Framing der Krisen-Berichterstattung gilt es auch den Umgang der Öffentlichkeit mit diesen Medieninhalten im Blick behalten. Das daraus resultierende Verhalten kann als Vorzeichen für positive oder negative Auswirkungen auf die Reputation interpretiert werden. Beispielsweise konnte Kim die passive Aneignung von Informationen als positives Anzeichen für die wahrgenommene Reputation durch Stakeholder identifizieren. Im Klartext: Passive Nutzer haben ein geringeres Bedürfnis nach weiterführenden Informationen und neigen dazu, eine Krise zu ignorieren, indem sie ihre (positive) Meinung gegenüber der Organisation auch in Krisenzeiten beibehalten. Egal ob passiv oder nicht: Krisenkommunikatoren sollten ihren Stakeholdern unmittelbar Informationen bereitstellen, um Unsicherheiten bei der Interpretation von Krisen zu vermeiden.

Fazit: Framing als wichtiger Einflussfaktor in Krisenzeiten

Für die Krisenkommunikation ist das Framing in den Medien von großer Bedeutung. Es beeinflusst, wie Stakeholder ein Unternehmen bewerten und kann somit zu negativen Verhaltensabsichten oder Reputationsschäden führen. Um die durch eine Krise beschädigte Reputation wiederherzustellen bzw. proaktiv Reputationsschäden zu vermeiden, ist es unabdingbar, neben dem Verhalten der Stakeholder auch das vorherrschende Framing in der Medienberichterstattung zu analysieren. Klar ist: Ein reiner Fokus auf das Framing der eigenen Organisation ist nicht empfehlenswert. Je nach Framing der Berichterstattung sollte eine angepasste Kommunikationsstrategie verwendet werden.

15-06-03_Merke

  • Das mediale Framing einer Krise ist ein entscheidender Einflussfaktor für die Auswirkungen auf eine Organisation.
  • Organisationen sollten das Krisen-Framing analysieren und Informationen unmittelbar bereitstellen.
  • Das Verhalten von Stakeholdern kann als Vorzeichen für Auswirkungen der Krise auf die Reputation interpretiert werden.
  • Je nach Framing sollten spezifische Kommunikationsstrategien verwendet werden, um als Organisation Gehör zu finden:
    • Bei vermeidbaren Krisen stärker offensiv kommunizieren
    • Bei unbeabsichtigten Krisen kann defensivere Kommunikation sinnvoll sein
Web
  • Online-Experiment im Oktober 2013 mit 1.113 Teilnehmer/innen (60 % weiblich, Durchschnittsalter 35,8 Jahre)
  • Zwei Experimentalgruppen mit unterschiedlichem Framing + Kontrollgruppe
  • Stimulus: Gekürzte Artikel aus US-amerikanischen Tageszeitungen über den Flugzeugabsturz der Asiana Airlines am 6.7.2013

📖 Weiterlesen: Kim, Y. (2016). Understanding publics’ perception and behaviors in crisis communication: Effects of crisis news framing and publics’ acquisition, selection, and transmission of information in crisis situations. Journal of Public Relations Research, 28(1), 35-50.

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