Raus aus der Stille: Kunden-Partizipation in Online-Communities

Die Stars der Branche machen es vor. Coca-Cola und Microsoft nutzen bereits seit Jahren das gesamte Potenzial des Web 2.0. Partizipation lautet das Gebot der Stunde. Davon profitieren beide Seiten. Während das Unternehmen auf nahezu unbegrenzten Input zurückgreifen kann, erhält der Konsument die Chance, Produkte nach seinen individuellen Wünschen mitzugestalten.

Partizipation als Erfolgsfaktor

Mehr denn je sind Unternehmen heute auf die aktive Beteiligung ihrer Konsumenten angewiesen. Gute Bewertungen im Social Web sind Grundlage eines positiven Images, Kundenfeedback dient als Frühwarnsystem für mögliche Krisen und geteilte Inhalte steigern die Bekanntheit. Der Kunde wird zunehmend Ideengeber und Initiator.

Teilnahme aus psychologischer Sicht

Online Communities Social Media Nutzung FacebookWährend sich frühere Studien hauptsächlich auf die aktive Rolle des Konsumenten im Web 2.0 sowie dessen Handlungsmotive konzentriert haben, blieb der Einfluss psychologischer Kriterien weitestgehend unerforscht. Das Forscherteam Huynh Thi Xuan Mai und Svein Otta Olsen konzentrierte sich deshalb auf die Frage, warum sich einige Nutzer stärker in Online-Communities einbringen als andere. Ziel ist es, Tipps zu entwickeln, die den Anteil passiver Konsumenten verringern.

Bisherige Studien deuten darauf hin, dass die aktive Partizipation in Online-Communities primär auf drei psychologischen Einflussfaktoren beruht:

  1. Persönlichkeit
  2. Einstellung
  3. Wertvorstellungen

Um die Abhängigkeit untereinander zu überprüfen, befragten Mai und Olsen vietnamesische Studierende. Für jeden Befragten erstellten sie ein psychologisches Profil und verglichen es mit dessen Beteiligung in Online-Communities.

Positive Einstellung als entscheidender Treiber

Es zeigt sich, dass die Intensität der Beteiligung maßgeblich von der persönlichen Einstellung des Konsumenten abhängt. Je stärker die Befragten eine generelle Partizipation in Online-Communities befürworteten, desto häufiger wurden sie auch selbst aktiv.

Die Einstellung ist dabei entscheidend an die individuellen Wertvorstellungen geknüpft. Kunden, die neuen Technologien gegenüber aufgeschlossen sind, neigen stärker dazu, einer Beteiligung in Online-Communities zuzustimmen als konservative Nutzer. Umgekehrt wirkt sich die Tendenz an Bestehendem festzuhalten negativ auf die Einstellung und somit auch auf die Partizipation aus.

Eine extrovertierte Persönlichkeit hingegen verstärkt die Intensität mit der sich Kunden in Online-Communities einbringen. Die Studie unterstreicht damit die bisherige Annahme, dass sich Persönlichkeitsmerkmale wie Kontaktfreudigkeit, Offenheit und soziales Verhalten auch auf die virtuelle Identität übertragen.

Die Mischung macht‘s

Die Studie legt offen, dass alle drei Faktoren miteinander verwoben sind und somit ein komplexes Verständnis für Partizipation erfordern. Es liegt demnach nahe, dass eindimensionale Konzepte nicht ausreichen, um Kunden zu animieren. So vielfältig wie die Konsumenten selbst, sollten auch die Kanäle und Formate gestaltet sein, mit denen ein Unternehmen seine Kunden zur Interaktion auffordert. Nur wer es schafft, verschiedene Nutzertypen zu begeistern, wird auch in Zukunft das volle Potenzial von Online-Communities ausschöpfen.

15-06-03_Merke

  • Das Verhalten der Konsumenten lässt sich durch personalisierte Angebote positiv beeinflussen:
    während extrovertierte Kunden primär an einem offenen Austausch interessiert sind, legen introvertierte Nutzer Wert auf ein hohes Maß an Anonymität.
  • Sowohl die Gestaltung des Online-Auftritts als auch die Formulierung der Kernbotschaften sollten sich an der generellen Aufgeschlossenheit des Konsumenten orientieren.
  • Innovative Produkte und Dienstleistungen, welche das Potential haben bestehende Normen zu verschieben, eignen sich demnach am besten für Marketingaktivitäten in Online-Communities.
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  • Quantitative Befragung unter 252 Bachelor-Studierenden der Nha Trang Universität, Vietnam
  • Verteilung der Stichprobe: 61% weibliche und 39% männliche Teilnehmer
  • Abgefragte Themenkomplexe: Grad der aktiven Teilnahme in Online-Communities; persönliche Einstellung zu Online-Communities; Neigung des Befragten zu einer extrovertierten Persönlichkeit; Tendenz an bestehenden Normen festzuhalten
  • Einschränkung der Ergebnisse: Berücksichtigung der kulturellen Besonderheiten Südostasiens (v.a. hinsichtlich Persönlichkeitsmerkmale und Wertvorstellungen); junges Durchschnittsalter der Stichprobe repräsentiert nicht zwangsläufig die angestrebte Zielgruppe in hochentwickelten Industrieländern

📖 Weiterlesen: Mai, H. T. X., & Olsen, S. O. (2015). Consumer participation in virtual communities: The role of personal values and personality. Journal of Marketing Communications, 21(2), 144-164.

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