Online-Werbung nutzergerecht in Szene setzen

Nach dem Motto „viel hilft viel“ verbreiten einige Unternehmen ihre Werbeanzeigen in sozialen Netzwerken an ein möglichst breites Publikum. Die meisten Nutzer nervt das aber und sie beachten die Anzeigen kaum noch. Wie können Unternehmen Online-Werbung so anpassen, dass sie tatsächlich angeklickt wird?

Lohnt sich Werbung in sozialen Netzwerken überhaupt?

Zunächst stellt sich die Frage, warum überhaupt Werbung in sozialen Netzwerken? Es herrscht immer noch eine gewisse Skepsis, was den Erfolg von Online-Werbeanzeigen angeht. Diesen Zweiflern sei entgegnet: Hat man die erste Hürde überwunden und ein Nutzer hat die Werbeanzeige angeklickt, profitiert das Unternehmen. Denn er schätzt das Produkt positiver ein, spricht über dessen Vorzüge und die Kaufabsicht steigt. Also lautet die Frage nicht „ob?“, sondern „wie?“.

Shopping- oder Beziehungsnutzer?

Beim Planen von Werbekampagnen in sozialen Netzwerken sollten Unternehmen zunächst herausfinden, warum ein Nutzer aktiv ist. In ihrer Studie identifizierten die beiden Forscher En Mao und Jing Zang aus den USA zwei Typen, die aus unterschiedlichen Motivationen heraus eine Werbeanzeige anklicken: den Shopping- und den Beziehungsnutzer. Außerdem untersuchten sie, ob sich die beiden Typen hinsichtlich der Wahrnehmung und dem Verhalten gegenüber Werbeanzeigen unterscheiden.

Der Shoppingnutzer ist auf der Suche nach guten Angeboten und Informationen zu Produkten. Werbetreibende sollten seine Posts und Beiträge analysieren und damit ermitteln, für welche Produkte er sich interessieren könnte. Bereitet er sich auf einen Marathon vor? Dann wäre es sinnvoll, eine Werbeanzeige zu Sportbekleidung und Laufschuhen zu schalten.

SocialMedia Ads - Tablet userIm Gegensatz dazu steht beim Beziehungsnutzer die Kommunikation und Vernetzung mit Freunden und Menschen gleicher Interessen im Vordergrund. Er nutzt die sozialen Netzwerke noch zu dem Zweck, zu dem sie vor zehn Jahren erstellt wurden: zur Beziehungspflege. Eine Werbeanzeige zu einem konkreten Produkt ist bei ihm nutzlos, denn er ignoriert diese oder fühlt sich sogar in seiner Unterhaltung gestört. Bei ihm lautet die Devise: Event-Werbung und Betonung der sozialen Verantwortung des Unternehmens anstatt Produkt-Werbung. Mit bevorstehenden Veranstaltungen und sozialen Projekten des Unternehmens – wie einem Tag der offenen Tür oder einem Spendenmarathon – kann man ihn viel besser erreichen. Denn bei diesen Events stehen soziale Aspekte und Kommunikation im Vordergrund. Außerdem ist dem Beziehungsnutzer wichtig, dass die Werbung thematisch zu den Feeds der Seite passt. So nimmt er eine Anzeige zu einem Firmenmarathon auf einer Fitnessseite eher wahr als auf einer IT-Seite.

Allerdings gibt es in der Praxis nicht immer nur schwarz und weiß. Eine trennscharfe Abgrenzung der beiden Typen fällt oftmals schwer. Jedoch sollten sich Werbetreibende bei der Planung von Online-Anzeigen zu Herzen nehmen, die Zielgruppe nicht nur nach Alter und Geschlecht einzugrenzen. Denn die Studie zeigt, dass es ebenso wichtig ist zu fragen: „Warum die Nutzer überhaupt in sozialen Netzwerken aktiv sind?“.

Fazit

Passt man seine Werbeanzeigen in sozialen Netzwerken an die beiden beschriebenen Typen an, schätzen die Nutzer diese als informativ oder unterhaltsam ein. Das Ergebnis: Ein Klick an der gewünschten Stelle!

15-06-03_Merke

  • Vermeiden Sie Streueffekte, indem Sie Werbeanzeigen in thematisch passenden Umfeldern platzieren
  • Es gibt zwei Nutzertypen: Shopping- und Beziehungsnutzer
  • Orientieren Sie sich an diesen beiden Typen, wenn Sie Werbeanzeigen in sozialen Netzwerken planen und gestalten
Web
  • Online-Umfrage mit 613 Social Media-Nutzern
  • Durchschnittsalter: 22 (Studenten)
  • Abfrage von Zustimmung oder Ablehnung zu Äußerungen (wie z. B. „Ich habe die Bannerwerbung angeklickt, weil ich mehr über das Produkt erfahren will“)

📖 Weiterlesen: Mao, J. & Zhang, J. (2016). From Online Motivations to Ad Cklicks and to Behavioral Intentions: An Empirical Study of Consumer Response to Social Media Advertising. Psychology & Marketing, 33(3), 155-164.