Native Advertising: Erfolg durch Relevanz

Native Advertising erfreut sich seit einigen Jahren wachsender Beliebtheit. Das Erfolgsgeheimnis liegt dabei in der Relevanz: Sobald Inhalte für den Nutzer interessant und nützlich erscheinen, werden sie gelesen – egal ob es sich dabei um Werbung handelt oder nicht.

Native Advertising – das ist eine spezielle Form der Online-Werbung, bei der die Aufmerksamkeit durch redaktionelle Inhalte erzeugt werden soll. Es ist sozusagen Werbung im redaktionellen Gewand. Doch wird Native Advertising von den Nutzern überhaupt wahrgenommen? Und wenn ja, wird diese Werbeform auch akzeptiert? Diesen Fragen wurde in einer aktuellen Studie des Digitalvermarkters ForwardAdGroup nachgegangen. Zentrale Fragestellungen waren neben der allgemeinen Einstellung zu Native Advertising auch, wie und in welchen Situationen sogenannter „Native Content“, d.h. gesponserte Inhalte gelesen werden und welche Vorteile sich daraus für Medienmarken ergeben.

Native Advertising fällt auf

Native Advertising wird wahrgenommen. Das ist ein zentrales Ergebnis der Studie. 70 Prozent der Befragten gaben an, bereits Native Content im Internet gesehen zu haben. Am häufigsten fällt Native Advertising auf Nachrichtenseiten auf, gefolgt von Social Media Plattformen. Dass es sich bei Native Advertising nicht um redaktionelle Inhalte im eigentlichen Sinn handelt, ist der Mehrheit der Befragten klar: 65 Prozent haben die in der Studie gezeigten Artikel korrekterweise als Werbung bzw. gesponserte Inhalte eingestuft. Doch werden die Inhalte auch wirklich gelesen? Hier zeigt sich, dass zwar nur die Minderheit tatsächlich auf die Beiträge klickt (41,5 %), davon jedoch über 80 Prozent diese dann ganz oder zumindest teilweise lesen. An das Thema der Inhalte oder die Marke können sich insgesamt mehr als die Hälfte der Befragten erinnern.

Auf den Inhalt und die Kennzeichnung kommt es an

Wie werden gesponserte Inhalte eingeschätzt? Über 40 Prozent der Befragten bewerten Native Advertising positiv bis sehr positiv. Im Vergleich zur Studie im Vorjahr ist das ein Zuwachs von zwölf Prozent. Hauptgrund dafür ist, dass die Inhalte informativ und ansprechend sind. Native Advertising wird im Vergleich zu herkömmlicher Display-Werbung als angenehmer, vertrauenswürdiger, interessanter und vor allem nützlicher wahrgenommen. Für die Akzeptanz von Native Advertising sind dabei zwei Faktoren entscheidend: Zum einen kommt es darauf an, ob der Inhalt für den Nutzer relevant ist. Ist das der Fall, spielt es keine Rolle ob es sich um einen redaktionellen oder einen gesponserten Inhalt handelt. Das geben 70 Prozent der Befragten an. Zum anderen ist die Kennzeichnung der Partnerinhalte wichtig: Neun von zehn Befragten erwarten, dass auf den ersten Blick zu erkennen ist, wer die Inhalte sponsert – nur dann ist für sie Native Advertising in Ordnung. Bei der Befragung gab allerdings nur jeder Dritte an, den Hinweis auf den Partnerinhalt („Sponsored Post“) tatsächlich wahrgenommen zu haben. Die restlichen Befragten haben den gelesenen Artikel entweder aufgrund anderer Faktoren oder gar nicht als gesponserten Inhalt eingestuft.

Information und Unterhaltung gewünscht

Native-Advertising

Native Advertising kann sich auch positiv auf die beworbene Medienmarke auswirken. Jeder Zweite meint, dass eine Marke durch Native Content modern, engagiert und kreativ wirkt. Allerdings ist auch hier der Inhalt entscheidend: Für knapp 70 Prozent die Wahrnehmung der Marke besonders von den Inhalten der Native Advertising-Artikel abhängig. Würde ihr Lieblingsmedium eine spezielle Unterseite mit Native Advertising-Inhalten anbieten, so könnten sich 43 Prozent der Befragten vorstellen, diese auch zu besuchen. Von den dort gezeigten Inhalten würden sie sich dann vor allem wünschen, dass sie informativ, interessant und seriös sind. Neben Bildern, Insider Tipps und unterhaltsamen Informationen, wünschen sich die Befragten auf der Unterseite vor allem Hintergrundinformationen über die Medienmarke.

Die Skepsis bleibt

Auch wenn die Haltung gegenüber Native Advertising im Vergleich zu klassischer Online-Werbung positiver ist, fällt dennoch auf, dass viele der Befragten dem Thema noch kritisch gegenüberstehen: Native Advertising ist Werbung und die Inhalte sind somit nicht neutral. Menschen, für die Werbung negativ besetzt ist, bewerten deshalb auch Native Advertising negativ. Darüber hinaus geben 43 Prozent der Befragten an, dass Native Advertising irreführender als herkömmliche Werbung ist. Knapp 30 Prozent bezeichnen sie zudem als „nervig“. Eher verhalten ist auch die Zustimmung zu der Frage, ob sich die Befragten vorstellen könnten, Partnerinhalte zu teilen, zu bewerten oder zu kommentieren: 21 Prozent der Befragten haben bereits Partnerinhalte bewertet – knapp 60 Prozent haben es noch nicht getan und würden es auch in Zukunft nicht tun. Außerdem kann sich nur jeder Vierte vorstellen, in Zukunft Partnerinhalte zu kommentieren und nur 17 Prozent würden sie auf Social Media Plattformen teilen.

Das WIE entscheidet

Die Studie zeigt, dass Native Advertising auf dem Vormarsch ist. Auch wenn noch eine gewisse Skepsis herrscht, kommt es besser an als klassische Online-Werbung und kann sich auch auf die beworbene Medienmarke positiv auswirken. Zugleich ist es jedoch irreführender als andere Werbeformen, insbesondere wenn die gesponserten Inhalte nicht deutlich als solche gekennzeichnet sind. Letztendlich ist es eine Frage der Umsetzung: Neben einer klaren Kennzeichnung kommt es vor allem auf die Inhalte an. Nur wenn diese für den Nutzer relevant erscheinen, können sie dessen Aufmerksamkeit gewinnen. Zugleich ist das die Voraussetzung für die Akzeptanz und damit auch für den Erfolg von Native Advertising


 

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  • Eine deutliche Kennzeichnung der gesponserten Inhalte ist wichtig
  • Ansprechende Inhalte sind die Voraussetzung dafür, dass Native Advertising-Artikel gelesen werden
  • Native Advertising sollte informativ sein und seriös wirken
  • Native Advertising sollte einen Mehrwert bieten, z. B. in Form von Insider Tipps und unterhaltsamen Inhalten

Methode

  • 482 Teilnehmer (Zufallsauswahl), alle Altersklassen vertreten
  • Einteilung der Befragten in drei Zufallsgruppen: Jeder Gruppe wurde eine Native Advertising-Kampagne jeweils auf „Focus Online“, „Huffington Post“ oder „freundin“ gezeigt. Die Teilnehmer sahen dabei Screenshots von Teasern, Artikeln oder Native Advertising-Specials.
  • Untersuchungszeitraum: 22.05.2015 – 22.06.2015

📖 Weiterlesen: ForwardAdGroup (2015). Native Advertising Studie 2015. München: TOMORROR FOCUS Media GmbH.