Native Advertising auf der Überholspur?

Banner Blindness und schlechte Klickraten – das Online Marketing hat heute teils schwer zu kämpfen. Native Advertising wird als eine Chance dargestellt. Prof. Harald Eichensteller, Prof. Dr. Jürgen Seitz und Rasmus Giese befragten Online-Experten und Nutzer zum Native Advertising. Nach Einschätzung der Experten sind Unternehmen bereit viel Geld in Native Advertising zu investieren. Die Möglichkeiten sind aber noch lange nicht erschöpft und die Umsetzung ist noch nicht optimal.

Native Advertising oder auch Hybridwerbung

Native Advertising ist eine Form der Werbung (online und offline), die sich in ihrer Darstellung versucht dem redaktionellen Inhalt anzupassen. Das englische Wort „native“ (dt. einheimisch, ursprünglich) soll dies verdeutlichen. Beispielsweise findet man auf der Webseite von Huffington Post auch Artikel, die eine Marke oder ein Produkt bewerben, in ihrer Aufmachung und Schreibweise aber exakt den tatsächlichen Artikeln entsprechen. Werbung soll letztendlich nicht sofort als solche erkannt werden. Deshalb wird diese Form der Werbung auch gerne als Hybridwerbung oder noch drastischer als Schleichwerbung bezeichnet. Nur kleine Hinweise, wie etwa „sponsered article“ oder „advertorial“ oberhalb der Artikel, kennzeichnen eine Native Ad.

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Nicht nur mit dem Strom schwimmen – gebt dem Außenseiter Chancen!

Wie bei den meisten Werbemaßnahmen dominieren auch beim Native Advertising reichweitenstarke und kaufnahe Formate als Werbeträger. Dazu werden unter anderem Suchplatzierungen auf Google oder In-Feed Ads auf Facebook gezählt. Zudem wird die Markenpräsenz in Form von Produktempfehlungen in Online Shops gerade von amerikanischen Unternehmen stark vorangetrieben. Zu beachten ist aber, dass die Nutzer In-Feed Ads und Suchplatzierungen bereits gut als Werbung erkennen. Somit könnten auch diese Formen des Native Advertisings bald der Banner Blindness zum Opfer fallen. Vorteilhafter, wenn auch von Nutzern als störender empfunden und von Unternehmen bisher noch wenig umgesetzt, wären Content-Empfehlungen, wie sie z.B. von Outbrain ermöglicht werden. Nutzer nehmen sie eher selten als Werbung wahr und können durch dargebotene Informationen zu den Produkten von deren Qualität überzeugt werden.

Schleichende Entwicklung wegen unzureichender Analysen und Optimierungen

Es ist auffällig, dass Unternehmen überdurchschnittlich viel Geld in die Entwicklung von Native Advertising investieren, aber wenig in die anschließende Erfolgskontrolle. Gerade hier liegt aber der Schlüssel zum Erfolg. Statt manueller, aufwendiger Optimierung (z.B. Motive und Formate, Response-Optimierung auf der Landing Page) sollte entsprechende Software genutzt werden, um schneller und akkurater reagieren zu können. Außerdem sollte Native Advertising viel mehr in konventionelle Werbekampagnen und übergreifende Content Marketing-Initiativen eingebunden werden. Bessere Analysen würden zudem helfen, die noch fehlenden Leistungsnachweise für den Erfolg des Native Advertisings zu liefern. Darin sehen die befragten Experten auch eine größere Herausforderung als in der Debatte um Abgrenzung von Werbung und redaktionellem Inhalt oder in der Akzeptanz bei Redaktionen und Nutzern.

Mit visuellen Reizen und produktbezogenen, kurzen Texten punkten

Inhaltlich sehen die Experten höhere Erfolgsquoten bei allem, was auf visuelle Reize setzt und in möglichst kurzer Zeit gelesen werden kann. Außerdem schätzen sie die Bedeutung von produktbezogenen Themen höher ein. Dabei kann es sich um News aus der Branche oder auch Reportagen zu einzelnen Produkten bzw. Produktlinien handeln. Als weniger erfolgreich erachten die Experten unternehmensbezogene Inhalte oder reines Entertainment ohne klaren Bezug zu Produkt oder Unternehmen. Die Nutzer selbst sagen, dass der Markenname für das Interesse an einem Native Advertising-Beitrag nicht entscheidend ist. Wichtiger sei, dass der Inhalt nützlich erscheint und in einem Bezug zum redaktionellen Umfeld der Website steht.

Unternehmen müssen die Qualität der Inhouse-Produktion noch weiter steigern

Die befragten Experten sehen bei der Erstellung von Native Advertising-Formaten eine klare 50:50 Aufteilung zwischen Unternehmen und spezialisierten PR- bzw. Content Marketing-Agenturen. Auffällig ist nur, dass sie den Unternehmen noch nicht die nötigen Fähigkeiten und auch Ideen für wirklich qualitativ-hochwertige und effektive Inhalte zusprechen. Da die meisten Experten selbst Einblicke in das Online Marketing der Unternehmen haben, kann man dieser Aussage Glauben schenken. Auf kurze Sicht empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit Content Marketing-Profis, Zukünftig sollte sich die Personalentwicklung bzw. -rekrutierung aber an den neuen Anforderungen ausrichten.

Rosige Aussichten für Native Advertising

Wenngleich Unternehmen auf dieses Online Marketing-Format noch nicht hundertprozentig eingestellt sind, ist das Bewusstsein für den Nutzen von Native Advertising durchaus vorhanden. Drei Viertel aller befragten Experten halten Native Advertising für einen wichtigen Bestandteil von Content Marketing-Strategien, wenn nicht sogar für eine eigenständige Disziplin (40%), die positiver wahrgenommen wird, als die klassischen Formate (58%). Es besteht also kein Zweifel mehr, dass man Native Advertising als festen Bestandteil des Marketing Mix etablieren und den Vorsprung der Amerikaner einholen sollte.


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  • Statt den gewohnten Suchplatzierungen und In-Feed Ads, auch auf Content-Platzierungen zurückgreifen
  • Erfolgskontrollen nicht vernachlässigen
  • Statt umständlicher, manueller Optimierungen entsprechende Software einsetzen
  • Native Advertising in konventionelle Werbemaßen und Content Marketing-Initiativen integrieren
  • Statt langer Texte lieber visuelle Reize und kurze Texte einsetzen
  • Native Advertising am wirksamsten bei produktbezogenen Themen
  • Innerhalb der Unternehmen müssen Fähigkeiten im Umgang mit Native Advertising noch stärker geschult werden

Methode

  • Befragung per Online-Fragebogen von 103 Online-Experten aus den Bereichen Produktion, Handel und Dienstleistung vom 18.März bis 10.April 2015; Online-Befragung von 1.561 Nutzern von GMX.de und WEB.de
  • Experten-Teilnehmer stammen aus dem Experten-Netzwerk der Hochschule der Medien, Stuttgart, sowie aus der werbetreibenden Wirtschaft, die digitales Dialogmarketing u.a. auf der Plattform der United Internet Dialog GmbH betreiben

📖 Weiterlesen: Eichensteller, H. & Seitz, J. (2015). Digital Dialog Insight 2015 – Status Quo, Trends & Perspektiven im digitalen Dialogmarketing. Befragung von Online-Experten & Consumer. Hochschule der Medien: Stuttgart/Karlsruhe.