Mittelstandskommunikation – Wie gut kommuniziert der Motor der deutschen Wirtschaft?

99,6 Prozent der deutschen Privatwirtschaft bestehen aus kleinen und mittleren Unternehmen – so die jüngsten Zahlen des Instituts für Mittelstandsforschung Bonn. Mittelständische Unternehmen stehen für Innovationskraft und gelten nicht umsonst als Motor und Rückgrat der deutschen Wirtschaft. Was macht die Kommunikationsarbeit im Mittelstand aus? Worin liegen ihre Stärken, an welchen Stellen gibt es Nachholbedarf? Um das herauszufinden, befragten Wissenschaftler der Universität Leipzig in Kooperation mit der Kommunikationsagentur Fink & Fuchs Kommunikationsverantwortliche von über 300 mittelständischen Unternehmen.

Mittelstandskommunikation

 

Die Stärken mittelständischer Unternehmenskommunikation

Als ein zentrales Ergebnis der Studie sticht heraus: Kommunikation in mittelständischen Unternehmen setzt den Fokus auf Dialoge. Direkte Kontakte und persönlicher Austausch mit Kunden und Geschäftspartnern sind besondere Kennzeichen des Mittelstands. Die persönliche Beziehungspflege ist bei Unternehmen mit geringer Mitarbeiterzahl sogar noch stärker ausgeprägt. Das macht sich vor allem in der internen Kommunikation bezahlt: Neben formellen Arbeitstreffen sorgen oft die informellen Gespräche mit Führungskräften oder der spontane Austausch unter Mitarbeitern für die Verbreitung von Informationen im Unternehmen. Auch im Bereich der Arbeitgeberkommunikation legt der Mittelstand Wert auf persönliche Kontakte. Die persönliche Kommunikation wird hier im Durchschnitt als das wichtigste Instrument eingestuft. Ergänzend zur One-To-One-Kommunikation nutzen die Kommunikatoren mittelständischer Unternehmen auch Social Media als ein wichtiges Instrument.

Kommunikativer Nachholbedarf im Mittelstand

Obwohl mittelständische Unternehmenskommunikation insgesamt auf dem Weg zur Professionalisierung ist, hinkt sie der von Großunternehmen in vielen Bereichen noch hinterher. So ist die Kommunikation oft nicht klar in der Organisationsstruktur verankert und von anderen Kompetenzbereichen abgegrenzt. Häufig wird sie vom Bereich Marketing/Vertrieb mit übernommen oder sie ist Aufgabe der Geschäftsführung. Diese kümmert sich allerdings vorwiegend um externe Kommunikationsaufgaben – die interne Kommunikation vernachlässigt sie hingegen oft. Das überrascht nicht, wenn in einem Drittel der mittelständischen Unternehmen die aktive Kommunikationsarbeit keinen hohen Stellenwert genießt. In zwei Dritteln der Fälle ist sie sogar intern nur wenig akzeptiert. Das zeigt sich auch an den für die Kommunikation zur Verfügung gestellten Ressourcen: Nicht einmal die Hälfte aller Befragten können mit einem festen Kommunikationsbudget rechnen. Für Kommunikationsaufgaben zuständige Teams werden oft flexibel und ohne klar abgegrenzte Aufgabenbereiche zusammengestellt. In vielen Fällen liegt die Kommunikation sogar dauerhaft nur in der Hand einer einzigen Person – welche sie teilweise auch nur nebenbei mit erledigt.

Kommunikationsstrategie als Schlüssel zum Erfolg

Eins macht die Studie besonders klar: Mittelständischen Unternehmen mangelt es an strategischer Planung! Zwei Drittel der Befragten verfügen über keine übergeordnete und schriftlich fixierte Kommunikationsstrategie. Etwas mehr als die Hälfte verfügt zwar über einzelne Kommunikationskonzepte, in der Praxis wird jedoch trotzdem meistens situativ und spontan über Maßnahmen entschieden. Dabei zeigen die Studienergebnisse: Mittelständische Kommunikationsverantwortliche mit Kommunikationsstrategie sind signifikant zufriedener mit der Kommunikationsarbeit des Unternehmens als jene ohne übergeordnete Strategie. In ihren Unternehmen ist Kommunikation intern besser akzeptiert und verfügt über stärker ausgeprägte Strukturen und Prozesse. Das Aufstellen und Verfolgen kommunikativer Strategien ist also ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die weitere Professionalisierung der Unternehmenskommunikation mittelständischer Unternehmen.


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  • Die Stärke mittelständischer Unternehmenskommunikation liegt in ihrem Fokus auf dem direkten Austausch und persönlichen Kontakten.
  • Kommunikation sollte in der Organisationsstruktur fest verankert und klar von anderen Kompetenzbereichen abgegrenzt werden.
  • Der Stellenwert und die interne Akzeptanz der Unternehmenskommunikation müssen gestärkt werden.
  • Es sollte eine übergeordnete Kommunikationsstrategie fixiert werden, anstatt über den Einsatz konkreter Maßnahmen spontan und situativ zu entscheiden.
  • Kommunikationsverantwortliche mit Kommunikationsstrategie sind zufriedener mit der Kommunikation ihres Unternehmens.

Methode

  • Zugrunde liegende Definition mittelständischer Unternehmen: wirtschaftlich unabhängige Unternehmen mit bis zu 499 Beschäftigten und weniger als 50 Millionen Jahresumsatz, deren Geschäftsanteile überwiegend in Eigentümer- bzw. Familienhand liegen
  • Quantitative Onlinebefragung von 310 mittelständischen Kommunikationsverantwortlichen – als Vergleichsgruppe wurden 262 Großunternehmen und 183 „Mischformen“ befragt
  • Befragte arbeiten überwiegend in der Kommunikations- und/oder Marketingabteilung
  • Stichprobe wurde über die Verteiler des Magazins pressesprecher (Helios Media) rekrutiert – sie repräsentiert tendenziell kommunikationsaffine und kommunikativ fortschrittliche Unternehmen
  • Befragungszeitraum: November und Dezember 2014

📖 Weiterlesen: Zerfaß, A., Fink, S. & Winkler, L. (2015). Mittelstandskommunikation 2015: Studie zum Stellenwert und Einsatz von Unternehmenskommunikation im deutschen Mittelstand. Verfügbar unter www.mittelstandskommunikation.com