Meinungsfreiheit bringt’s – Blogs ohne Kommentarfunktion

Immer mehr Unternehmen setzen auf Blogger als authentische Multiplikatoren ihrer Botschaften und Produkte. Doch nicht jeder Blog kommt beim Leser gleich gut an. Wirkt sich die Existenz einer Kommentarfunktion auf die Glaubwürdigkeit und wahrgenommene Kompetenz des Bloggers aus? Das haben Forscher der Illinois State University untersucht.

BlogCorporate Blogs oder reichweitenstarke Kanäle von Influencern sollen mit authentischen Berichten die Marke und das Image eines Unternehmens stärken und damit letztlich zum Kaufen anregen. Egal ob Produktvorstellungen oder -bewertungen, Blogger sind häufig glaubwürdiger als klassische Werbung.

Die Kommentarfunktion – Fluch oder Segen?

Das beruht nicht zuletzt auch auf der Interaktivität und der Möglichkeit zum Dialog, die Blogs durch ihre Kommentarfunktion meistens bieten. Zunehmend versuchen Unternehmen aber, diese Interaktivität einzuschränken. Denn Meinungsfreiheit bedeutet nicht zuletzt, dass auch unerwünschte Kommentare oder Spam auf unternehmenseigenen Kanälen oder den Seiten von Kooperationspartnern landen können.

Mithilfe eines Online-Experiments haben amerikanische Forscher untersucht, ob sich die Existenz einer Kommentarfunktion auf die Wahrnehmung des Blogs auswirkt. Leiden Glaubwürdigkeit und Kompetenz darunter, wenn die Leser nicht mehr direkt Feedback geben oder Fragen stellen können?

Interaktion ist wichtig im Social Web

Eine deaktivierte Kommentarfunktion auf Blogs führt dazu, dass die Leser dem Blogger eine geringere Kompetenz zuschreiben. Entgegen der Annahme der Forscher hat dies aber keine Auswirkung auf die Glaubwürdigkeit des Bloggers. Dieses Ergebnis überrascht zunächst, denn in der Literatur wird Kompetenz häufig als Bestandteil von Glaubwürdigkeit angesehen und hätte dementsprechend auch einen Einfluss auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit. Die Wissenschaftler sehen vor allem in der Art der Messung von Glaubwürdigkeit die Ursache für dieses Ergebnis. Auch wenn die Existenz einer Kommentarfunktion weniger Einfluss hat als angenommen, empfehlen sie Bloggern, diese Möglichkeit zum Austausch mit den Lesern zu nutzen. Interaktion und Partizipation sind entscheidende Bestandteile des Social Webs und sollten deshalb (wenn möglich) auch eingesetzt werden.

Glaubwürdigkeit und Kompetenz beeinflussen die Kaufabsicht

Für Kommunikatoren von größerer Relevanz ist das zweite Ergebnis der Studie: Glaubwürdigkeit und Kompetenz eines Influencers sind entscheidend für die Markenwahrnehmung und Kaufabsicht eines Produktes. Bei Blogger Relations gilt es also darauf zu achten, wie der Blogger von seinen Usern wahrgenommen wird. Die Interaktion kann dabei entscheidend sein: Die Leser auffordern, Verbesserungsvorschläge, Kritik oder Ideen zu posten, verbessert die Wahrnehmung und schafft ein Gefühl von Authentizität. So können auch Blogs, hinter denen eine offensichtliche Kooperation mit Werbepartnern steht, weniger manipulativ oder werblich wirken.

Unbrauchbare Äußerungen in Kauf nehmen lohnt sich

Dass eine Kommentarfunktion zu nutzlosen Äußerungen anregt, ist für den Betreiber eines Blogs verständlicherweise wenig erfreulich. Wie die Studie zeigt, lohnt es sich d  ennoch, diese Interaktionsmöglichkeit zu nutzen und sich die Mühe zu machen, auf Kommentare und Fragen gezielt einzugehen. Denn das erhöht nicht nur die wahrgenommene Kompetenz, sondern wirkt sich letztlich auch auf die Markenwahrnehmung und Kaufabsicht aus. Das gilt sowohl für unternehmenseigene Blogs als auch für Blogs, die von relevanten Influencern betrieben werden und für das Unternehmen Multiplikatoren darstellen. Meinungsfreiheit bringt’s – deshalb sollten Unternehmenskommunikatoren diese Erkenntnis für die eigenen Kommunikationskanäle und bei der Akquise neuer Blogger berücksichtigen.

15-06-03_Merke
  • Die Existenz einer Kommentarfunktion wirkt sich positiv auf die wahrgenommene Kompetenz des Bloggers aus
  • Glaubwürdigkeit und Kompetenz des Bloggers sind entscheidend für die Markenwahrnehmung und Kaufabsicht
  • Lieber Spam und unschöne Äußerungen in Kauf nehmen als auf die Interaktion verzichten
Methode-Button
  • Online-Experiment mit 527 Probanden
  • Als Stimulus dient ein manipulierter Blogbeitrag, der den Probanden einmal mit, einmal ohne User-Kommentare unter dem Beitrag gezeigt wurde
  • Tauglichkeit der Skalen zur Abfrage von Glaubwürdigkeit und Kompetenz fraglich

📖 Weiterlesen: Hayes, R. A. & Carr, C. T. (2015). Does Being Social Matter? Effects of Enabled Commenting on Credibility and Brand Attitude in Social Media. Journal of Promotion Management, 21, 371-390.