Markenloyalität – Wie Kunden zu treuen Liebhabern werden

Liebhaber sind heute nicht mehr das, was sie mal waren: Viele Faktoren lockern die Markenbeziehungen. Wie können Marken Kunden langfristig binden und Markenloyalität aufbauen? Die beiden Wissenschaftler Ravi Pappu und Pascale G. Quester gingen dieser Frage nach. Dabei interessierte sie vor allem der Zusammenhang der von Kunden wahrgenommenen Innovativität und der Qualität einer Marke.

Viele Markenprodukte wandern beim täglichen Einkauf aus Gewohnheit schnell in unseren Wagen. Doch welche Faktoren beeinflussen die Kaufentscheidung und Markentreue, wenn es um teurere Produkte wie etwa TV-Geräte oder Handys geht? Diese beiden Produktkategorien waren Bestandteil mehrerer Befragungen, die die beiden Wissenschaftler in australischen Einkaufszentren durchführten. Weil Sony, Samsung und LG in den vergangenen Jahren verschiedenste Innovationen auf den Markt gebracht haben, mussten die Befragten ihre Aussagen anhand dieser Marken treffen. Im Hinblick auf eine potenzielle Kaufentscheidung bewerteten sie die verschiedenen Marken. Es stellte sich heraus: Die Markeninnovativität ist eine wichtige Voraussetzung für die Markentreue. Doch nur wenn Kunden außerdem die Qualität der Produkte positiv bewerten, werden sie zum treuen Markenliebhaber.

Markenloyalität_Grafik-Fließtext (vor der ersten Zwischenüberschrift, eventuell nur die vier Kreise) - Kopie

Ist eine Marke innovativ, stärkt das die Loyalität

Bei der Markeninnovativität handelt es sich um den Grad, zu dem Kunden eine Marke als innovativ wahrnehmen. Bedeutend ist dabei, ob eine Marke in ihren Augen neue und sinnvolle Lösungen für ihre Bedürfnisse bieten kann. Die Beurteilung hängt von Informationen ab, die aktuell im Kopf der Kunden verfügbar sind. Die Innovativität wurde anhand dieser vier Kriterien gemessen:

  • Innovative Produkte herausbringen
  • Einsatz neuer Technologien
  • Neue Produkte als Erster auf den Markt bringen
  • Produkte herausbringen, die signifikante Marktveränderungen mit sich bringen

Die Befragungen bestätigen, dass sich die wahrgenommene Innovativität positiv auf die Markenloyalität auswirkt. Sie gilt als tief verankertes Engagement, ein Produkt oder Service in der Zukunft konsequent und als erste Wahl zu kaufen oder zu unterstützen. Damit ist klar: Markenloyalität ist besonders wichtig für den Markenwert. Sie ist ein unverzichtbarer Bestandteil immaterieller Unternehmenswerte wie Image und Reputation.

Aber Vorsicht: Ohne Qualität verpufft die Wirkung!

Regelmäßig eine Innovation auf den Markt bringen und meine Kunden bleiben mir treu? Ganz so einfach ist es auch wieder nicht! Die Qualität der Markenprodukte beeinflusst den Zusammenhang zwischen Markeninnovativität und Markenloyalität stark. Dabei handelt es sich allerdings nicht um die tatsächliche Qualität. Vielmehr geht es um die von den Kunden individuell wahrgenommene Qualität der Produkte: Sind diese in ihren Augen zuverlässig, bieten sie technische Vorteile oder exzellentes Zubehör? Viele große und bekannte Unternehmen kommunizieren über Innovativität und legen diese sogar als einen ihrer Grundwerte fest – nicht ohne Grund! Sie ist eine wertvolle Markeneigenschaft, die sich direkt auf die wahrgenommene Qualität und damit indirekt auf die Loyalität gegenüber einer Marke auswirkt. Funktioniert das Zusammenspiel zwischen Innovativität, Qualität und Kommunikation, beginnen Kunden auch, weitere Produkte des Unternehmens zu kaufen. Sie sind bereit, höhere Preise zu zahlen und ihre Toleranz gegenüber der Marke wächst.

Was bedeutet das für die Praxis?

Wollen Kommunikationsverantwortliche den Markenwert stärken und damit materielle und immaterielle Unternehmenswerte aufbauen, müssen sie Marken innovativ positionieren. Zeitgleich sollten sie in Forschung und Entwicklung investieren, um innovativ zu bleiben oder zu werden. Innovationen allein reichen jedoch nicht aus, um Kunden an Marken zu binden. Erst wenn sie die Produkte als qualitativ hochwertig wahrnehmen, kann eine innovative Marke ihre Kunden binden.

15-06-03_Merke
  • Innovationen und Qualität binden die Kunden an Marken
  • In der Kommunikation beide Aspekte beachten
  • Markenloyalität stärkt den Markenwert
  • Durch einen hohen Markenwert sind höhere Preise und mehr Toleranz möglich
Methode-Button
  • Zwei empirische Studien mit gleicher Fragestellung  und gleichem Ergebnis
  • Studie 1 (Stichprobe: Kundenbefragungen zu zwei Produktkategorien und drei Marken
  • Studie 2 (Stichprobe: 710): Kundenbefragung zu einer Produktkategorie und drei Marken. Nur Kunden, die die Markenprodukte schon genutzt haben
  • Nur zwei Produktkategorien und drei Marken getestet

📖 Weiterlesen: Ravi Pappu & Pascale G. Quester (2016). How does brand innovativeness affect brand loyalty?.European Journal of Marketing, Vol. 50 Iss 1/2, 2 – 28.