Kundentreue B2B oder wie behalte ich meine Schäfchen im Stall?

Treue ist in. Das wissen auch Unternehmen. Denn Loyalität ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren. Doch wie entsteht Kundentreue? Und was muss ein Unternehmen bieten, um seine Kunden langfristig zu binden? Diese Fragen stellte sich ein Team italienischer Forscher.

Bildschirmfoto 2016-06-02 um 01.25.57m Antworten zu finden, befragten sie B2B-Unternehmen aus dem Gesundheitswesen. Im Fokus standen dabei deren Geschäftsbeziehungen mit Zulieferern sowie das Vorhaben, diese aufrecht zu erhalten. Kurz gesagt: Halten sie dem Zulieferer die Treue? Das Besondere dabei: Statt die Einflussfaktoren einzeln auf Kundentreue hin zu untersuchen, betrachteten die Forscher auch deren Zusammenspiel.

Klingt kompliziert, ist aber durchaus nützlich. Denn die Ergebnisse helfen dabei, Kundentypen zu identifizieren und souverän mit ihnen umzugehen.

Was beeinflusst Kundentreue?

Forschung und Praxis sind sich einig, was Kundentreue beeinflusst. Vier dieser Faktoren wurden im Rahmen der Studie genauer unter die Lupe genommen:

  1. Kundenzufriedenheit
  2. Kundenwert
  3. Angenommene Wechselkosten
  4. Retourenmanagement

Getreu dem Motto „Zufriedene Kunden sind treue Kunden“, sind vor allem Produkte und Geschäftsbeziehung von hoher Bedeutung. Daneben gibt der Kundenwert an, mit welchen Kosten und Nutzen die Geschäftsbeziehung verbunden ist. Dabei gilt: Je stärker der Nutzen die Kosten überwiegt, desto höher ist auch der Kundenwert.

Zeit, Geld, Aufwand oder technologische Probleme – all das kann den Wechsel zu einem anderen Zulieferer erschweren.

Gesammelt unter dem Begriff der angenommenen Wechselkosten sind sie ein weiterer Faktor für die Treue von Kunden.

Ebenso das Retourenmanagement. Hier geht es u. a. um die Organisation sowie die Prozesse bei Produkt-Rücknahmen. Werden Produkte zurückgenommen? Gibt es Garantien? Und wie schnell wird auf Probleme reagiert?

Viel Arbeit, wenn man bei allen Faktoren punkten will. Der Studie zufolge ist es jedoch nicht unbedingt notwendig, überall Spitzenreiter zu sein. Je nach Typ können Unternehmen sich auf unterschiedliche Faktoren konzentrieren.

Treue-Typen im Test

Grafik: Das Gewohnheitstier

Da ist zum Beispiel das Gewohnheitstier. Er ist weder zufrieden, noch schätzt er den Wert der Geschäftsbeziehung besonders hoch ein. Auch geringe Wechselkosten sind kein Grund für ihn, diese Beziehung zu beenden. Er ist schlichtweg zu faul, um zu wechseln.

Grafik: Der Kalkulator

Ganz anders der Kalkulator. Er wägt Kosten und Nutzen genau ab. Der Wert der Geschäftsbeziehung steht für ihn an oberster Stelle. Auch hohe Wechselkosten betrachtet er als Hürde, wenn es um einen Wechsel geht. Das gilt selbst bei einem schlechten Retourenmanagement.

Grafik: Der ZweiflerDer Zweifler ist eine Mischung aus den ersten beiden Typen. Das Hauptargument für einen Wechsel sind für ihn die damit verbundenen Kosten. Denn je höher er diese einschätzt, desto unwahrscheinlicher wird ein Wechsel für ihn – und zwar unabhängig von einem guten Retourenmanagement. Trotz Unzufriedenheit bleibt der Zweifler dem Unternehmen deshalb treu.

Grafik: Der Zufriedene

Und dann gibt es da – natürlich – noch den Zufriedenen, der sowohl den Kundenwert als auch das Retourenmanagement als gut beurteilt. In der Summe ist er als Kunde zufrieden. Gedanken an einen Wechsel verschwendet er nicht.

Fazit

Was heißt das zusammengefasst? Ob Kunden einem Unternehmen erhalten bleiben, hängt stark vom Kundenwert und den Wechselkosten ab. Weniger einflussreich ist hingegen ein positiv bewertetes Retourenmanagement. Unternehmen mit Defiziten im Kundenmanagement können sich also zunächst auf die Wechselkosten konzentrieren, indem sie einen Wechsel z. B. langwierig und aufwendig gestalten. Auch zusätzliche Vergütungen für loyale Kunden oder Treueprämien können die Wechselkosten erhöhen.

Um Treue aufzubauen, ist ein gutes Kundenmanagement zentral. Dies jedoch erfordert viel Zeit und Geld. Daher ist es notwendig, Kundentreue möglichst genau zu definieren und zu verstehen. Die vier Typen sowie die vier untersuchten Ursachen sind dafür nur ein erster Anhaltspunkt, der mit zusätzlichen Faktoren weiterverfolgt werden sollte.

15-06-03_Merke

  • Retourenmanagement beeinflusst Kundentreue eher selten
  • Durch vermeintlich hohe Wechselkosten können Unternehmen Kunden binden
  • Ein hoher Kundenwert ist für die Kundenbindung sehr positiv
Methode-Button   
  • 317 Teilnehmer aus dem Gesundheitswesen (B2B)
  • Online-Befragung von Audiologen als Kunden von Hörgeräteherstellern
  • Befragungsteil A: Informationen zum Audiologen und der Beziehung zu seinem Hauptzulieferer
  • Teil B: Kundentreue und ihre Einflussfaktoren

📖 Weiterlesen: Russo, I., Confente, I., Gligor, D. M., & Autry, C. W. (2016). To be or not to be (loyal): Is there a recipe for customer loyalty in the B2B context? Journal of Business Research, 69(2), 888–896.