Kultursponsoring macht sympathisch

Im Wettkampf um mehr Reputation müssen Unternehmen umdenken – traditionelle Werbeformen allein erzielen oft nicht mehr die gewünschten Effekte. Um aufzufallen und die Reputation zu erhöhen, kann sich Kultursponsoring auszahlen.

ange wurde das Kultursponsoring unterschätzt. In der Praxis liegt es zwar nach wie vor hinter dem Sportsponsoring, gewinnt jedoch immer mehr an Bedeutung. Die Wirkung gesponserter Veranstaltungen darf nicht unterschätzt werden. Denn die Reputation des Sponsors verbessert sich nicht nur direkt bei den Veranstaltungsbesuchern, sondern auch indirekt bei jenen, die durch die Medien von dem Sponsoring erfahren.

Wirkung von Sponsoring auf die Reputation

Manfred Schwaiger, Marko Sarstedt und Charles R. Taylor untersuchten in ihrer Studie, inwiefern das Sponsoring kultureller Veranstaltungen, beispielsweise von Kunstausstellungen oder klassischen Konzerten, dazu beitragen kann, die Reputation des Sponsors zu erhöhen. Hierfür befragten die Forscher 3000 Verbraucher in Deutschland. Reputation setzt sich laut Schwaiger aus den Komponenten Sympathie und Kompetenz des Unternehmens zusammen. In fast allen Fällen verbessert die Berichterstattung über das Sponsoring auch die Reputation.
Die Studie ergab, dass sich Kultursponsoring deutlich auf die Sympathie des Sponsors auswirkt. Anders als erwartet, wurde die Einschätzung der Kompetenz jedoch kaum vom Sponsoring beeinflusst.

Kultursponsoring - Frau vor Gemaelde

Weitere Komponenten von Reputation

Es gibt vier Treiber, die auf die zwei Hauptkomponenten von Reputation einwirken: Qualität und Performance eines Unternehmens beeinflussen laut Schwaiger die Kompetenz. Corporate Social Responsibility (CSR) und Attraktivität fließen in die Sympathie mit ein. Die Studienergebnisse zeigen, dass durch das Sponsoring kultureller Veranstaltungen die Attraktivität und CSR des Sponsors positiver eingeschätzt werden.

Potenziale von Kultursponsoring

  • Positive Eindrücke, die man mit dem gesponserten Event verknüpft, können sich in eine positive Wahrnehmung des Unternehmens und seiner Produkte umwandeln.
  • Die Glaubwürdigkeit des Unternehmens, das als Sponsor auftritt, kann verbessert werden.
  • Sponsoring kann das Markenbewusstsein stärken.
  • Kultursponsoring lässt den Sponsor gesellschaftlich verantwortungsvoll wirken.
  • Die Attraktivität des Sponsors als Arbeitgeber kann steigen, weshalb die Initiativbewerbungen dort zunehmen.
  • Sponsoring kann die Beziehung zu den Stakeholdern stärken.
  • Kulturell anspruchsvolle Veranstaltungen lassen ihren Sponsor niveauvoll, seriös und elitär wirken.

Tipps für Sponsoren

Durch die Medienberichterstattung erfährt die Öffentlichkeit vom gesponserten Event. Weil sich dies meist positiv auf das Unternehmen auszahlt, ist es laut Studienergebnissen ratsam, statt einmalige, kurze Events eine Veranstaltung zu sponsern, die über einen längeren Zeitraum oder regelmäßig durchgeführt wird. Damit können die Berichterstattung und somit der positive Effekt auf die Reputation verstärkt werden. Es ist wichtig, dass die unterstützte Veranstaltung strategisch zu dem Sponsor passt. Werden Event und Sponsor mit etwas Widersprüchlichem assoziiert, kann das der Reputation schaden. Insgesamt ist Sponsoring also ein nützliches Marketinginstrument und fördert gelichsam die Kultur.

15-06-03_Merke

  • Kultursponsoring kann die Sympathie und damit Reputation steigern
  • Die gesponserte Veranstaltung muss zum Unternehmen passen
  • Sponsoring kultureller Veranstaltungen lässt das Unternehmen sozial verantwortungsvoll und seriös erscheinen
  • Die Medienberichterstattung beim Kultursponsoring nicht unterschätzen
  • Regelmäßig gesponserte Veranstaltungen erzeugen mehr Aufmerksamkeit
Web
  • Befragung von 3000 deutschen Verbrauchern im 1. Befragungszeitraum, von welchen 1613 Probanden auch an der 2. Befragung teilnahmen
  • Untersuchungszeitraum: Juni 2004 – Mai 2005, in welchem die Befragten monatlich präparierte Pressemitteilung bekamen
  • Je nach Befragtengruppe informierten die Texte über ein Unternehmen, das eine Kulturveranstaltung sponsert oder über ein anderes Thema, um die Wirkung vergleichen zu können
  • Anmerkungen: Da die Teilnehmer ausschließlich per E-Mail zur Befragung eingeladen wurden, ist die Stichprobe nicht repräsentativ; außerdem ist die Studie schon älter, weshalb die Ergebnisse kritisch gesehen werden sollten.

📖 Weiterlesen: Schwaiger, M., Sarstedt, M., & Tayler, C. R. (2010). Art for the Sake of the Corporation: Audi, BMW Group, DaimlerChrysler, Montblanc, Siemens, and Volkswagen help explore the effect of sponsorship on corporate reputations. Journal of Advertising Research, 50(1), 77-90.