Kommunikationsverhalten ist Ländersache

Wie geben Menschen Informationen weiter und was bedeutet das für eine Organisation? Forscher aus den USA und Korea fanden heraus, dass sich dieses Verhalten von Land zu Land unterscheiden kann. Für die Gestaltung von wirkungsvollen Kommunikationsstrategien spielen die Unterschiede eine wichtige Rolle.

Grundlage der Public Relations ist es, die jeweiligen Zielgruppen zu verstehen. Dabei ist insbesondere deren Umgang mit Informationen von Bedeutung. Bisher fokussierte man sich in der Forschung jedoch überwiegend auf die Art und Weise, wie sich Menschen Informationen aneignen. Doch wie werden Informationen weitergegeben? Dieser Frage widmeten sich die drei Autoren Bitt Beach Moon, Yunna Rhee und Sung-Un Yang. Dafür befragten sie 1.000 Personen aus den USA und Korea.

Die Informationsweitergabe wird von 3 Kriterien beeinflusst

Die Autoren entwickelten im Rahmen der Studie ein Modell, welches beschreibt, wie Menschen Informationen weitergeben. Dieses Verhalten wird im Modell von drei Kriterien bestimmt:

  • Handlung: Es gibt Personen, die Informationen aktiv weitergeben und solche, die eher zurückhaltend sind und zum Beispiel nur auf Rückfragen reagieren.
  • Valenz: Hier geht es um die Einstellung der Menschen gegenüber einer Organisation, einem Objekt, einer Situation etc. – ist man feindlich oder freundlich gesinnt und bringt man dies zum Ausdruck?
  • Reden oder Schweigen: Im Gegensatz zur „Handlung“ schaut man nicht darauf, wie die Information weitergegeben wird, sondern ob sie weitergegeben wird. Wird sie weitergegeben, kann man die zwei Möglichkeiten der Handlung und Valenz miteinander kombinieren. Es besteht allerdings auch die Möglichkeit, dass die Information nicht weitergegeben wird. Dabei sollte man beachten, dass auch schweigende Personen das Meinungsklima beeinflussen.

Zahnräder Kommunikationsverhalten

Sechs Typen der Informationsweitergabe

Daraus ergeben sich sechs mögliche Verhaltensweisen.

  1. Man gibt die Information positiv und aktiv weiter
  2. Man gibt die Information negativ und aktiv weiter.
  3. Man gibt die Information positiv und passiv weiter.
  4. Man gibt die Information negativ und passiv weiter.
  5. Man hat zwar eine Meinung, bevorzugt aber zu schweigen.
  6. Man hat keine Meinung über eine Organisation und äußert sich deshalb auch nicht.

Online-Befragung in den USA und Korea

Die Autoren befragten je 500 Personen aus Korea und den USA, um einen länderübergreifenden Vergleich durchzuführen. Die Befragten sollten sich aus einer Liste eine Organisation aussuchen. Bezogen darauf gaben sie zu 18 Aussagen den Grad ihrer Zustimmung an. Darunter beispielsweise „Ich poste spontan meine Meinung zu einer Organisation im Internet“ oder „Ich beteilige mich kaum an Diskussionen über eine Organisation, selbst wenn ich genug Wissen über die Organisation habe“. Die Ergebnisse bestätigen das entwickelte Modell. Außerdem wurden die Antworten untereinander verglichen.

Koreaner sind festgelegter, Amerikaner flexibler

Dabei zeigte sich: Es gibt wesentliche Unterschiede zwischen der Art und Weise, wie US-Amerikaner und Koreaner Informationen weitergeben. Koreaner kommunizieren ihre Meinung gegenüber einer Organisation entsprechend ihrer Einstellung. Mögen sie eine Organisation, beteiligen sie sich eher an positiver Kommunikation und umgekehrt. Außerdem kommunizieren sie zurückhaltender als US-Amerikaner. Die Amerikaner sind dahingegen flexibler. Selbst wenn sie eine Organisation mögen, ist es möglich, dass sie sich an negativer Kommunikation beteiligen. Trotzdem beteiligen sich beide tendenziell eher an positiver Kommunikation, wenn sie eine Organisation gut finden und eher an negativer, wenn sie die Organisation nicht mögen.

Kulturelle Unterschiede als Erklärung

Die Autoren erklären die Ergebnisse mit den kulturellen Unterschieden. Die USA steht für eine eher individualistische Gesellschaft, die kritisches Denken unterstützt und fördert. In Korea überwiegt der Gemeinschaftssinn. Aus der unterschiedlichen Kultur ergibt sich ein unterschiedliches Kommunikationsverhalten.

15-06-03_Merke

  • Die drei Kriterien „Handlung“, „Valenz“ und „Reden oder Schweigen“ bestimmen das Verhalten der Informationsweitergabe.
  • Dieses Verhalten wird durch kulturelle Aspekte beeinflusst.
  • Die kulturellen Aspekte sollte man bei der Planung von Kommunikationsstrategien beachten.
Methode-Button
  • Entwicklung eines Modell zur Erklärung des Verhaltens wie Menschen Informationen weitergeben
  • Durchführung einer Online-Befragung in Korea (2011) und den USA (2012), jeweils 500 Befragte aus den beiden Ländern
  • Auswahl einer Organisation aus einer Liste
  • Angabe der Zustimmung oder Ablehnung für 18 Statements
  • Vergleich der amerikanischen und koreanischen Antworten

📖 Weiterlesen: Moon, B.B., Rhee, Y. & Yang, S. (2016). Developing public’s information transmitting behavior (ITB) model in public relations: A cross-national study. Journal of Public Relations Research, 28(1), 4-18.

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