Unternehmenskommunikation aus zwei Perspektiven (1/2 – CEOs)

Kommunikation ist nicht das Lieblingsfach deutscher CEOs. Zwar sind sie sich der Bedeutung von strategischer Unternehmenskommunikation bewusst. Ihr Verständnis davon, wie Unternehmenskommunikation funktioniert, folgt allerdings noch immer sehr konservativen Mustern. Doch welche Fehler machen sie dabei konkret? Und in welchen Punkten geht das Kommunikationsverständnis der beiden Gruppen auseinander? In diesem ersten Beitrag des Zweiteilers befragt Ansgar Zerfaß, Professor für Kommunikationsmanagement, 602 deutsche Führungskräfte um der Antwort zu diesen Fragen näher zu kommen.

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Grundlagen im Kommunikationsverständnis vorhanden

Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass Unternehmenskommunikation für CEOs einen Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet. Über 96 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass die Berichterstattung in den Massenmedien die Unternehmensreputation beeinflusst. Außerdem glauben über die Hälfte der befragten CEOs, dass die öffentliche Meinung einen größeren Einfluss auf Unternehmensentscheidungen hat, als noch vor fünf Jahren. Grund für die Verteilung von Fleißkärtchen ist das aber noch nicht. Das Bild der CEOs von Unternehmenskommunikation folgt noch sehr konservativen Mustern, sodass Fehler unvermeidbar sind.

Fehler 1: Kommunikationsexperten nicht in die Mannschaft wählen

Wenn sich CEOs über öffentliche Meinung und strategische Kommunikation austauschen wollen, sind Kommunikationsexperten aus dem eigenen Unternehmen (63,5%) oder externe Dienstleister (28,7%) nicht die erste Wahl. Andere Mitglieder des Top-Managements oder Ansprechpartner aus anderen Abteilungen wurden mit großem Abstand als beliebteste Ansprechpartner genannt (86,7%). CEOs gehen damit das Risiko ein, wichtiges themenspezifisches Know-How zu übergehen und in heiklen Kommunikationssituationen falsche Entscheidungen zu treffen.

Fehler 2: Nicht zuhören, wenn Andere reden

Da CEOs ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit repräsentieren, überrascht es wenig, dass 99% der Befragten die direkte Kommunikation mit Stakeholdern als besonders wichtige Qualifikation für Führungskräfte betrachten. Allerdings zeichnet sich ab, dass an diesem Punkt nicht zu Ende gedacht wird: denn gerade 50,8 Prozent der Befragten CEOs finden, dass die Fähigkeit zur Analyse von Ergebnissen aus der Medien- und Meinungsforschung wichtig ist. So kann den CEOs aber entgehen, wie sie selbst oder das Unternehmen nach außen wirken.

Fehler 3: Das Smartphone zu Hause lassen

Die online-affine Chefetage ist leider ein Mythos. Zwar wird Social Media als wichtiges Zukunftsthema der Unternehmenskommunikation identifiziert. Paradoxerweise gilt Online-Kommunikation dennoch als unwichtigstes Kommunikationsinstrument. Dabei eignet sich gerade professionelle Online-Kommunikation als ideales Mittel zum Dialog und zur Verfolgung aktueller Trends.

In Ansgar Zerfaß Studie wurden allerdings nicht nur CEOs zu ihrer Sicht der Dinge befragt. Auch Kommunikationsverantwortliche waren unter den Studienteilnehmern, um Unterschiede festzustellen und herauszufinden, in welchen Punkten sich die beiden Gruppen uneinig sind. Damit wird die Nachhilfestunde in Unternehmenskommunikation für CEOs im nächsten Beitrag fortgesetzt.

 


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  • CEOs dürfen Kommunikation nicht als menschliche Grundfähigkeit abtun, sondern müssen sich der Professionalisierung und Dynamik dieses Bereichs bewusst werden.
  • Dazu gehört insbesondere dialogorientierte Kommunikation und die Akzeptanz von Onlinekommunikation, wie zum Beispiel durch Social Media, als wichtiges Kommunikationsinstrument.
  • Gerade in Zeiten, in denen Unternehmensreputation stark von der Öffentlichen Meinung beeinflusst wird, muss Kommunikation auch zuhören bedeuten

Methode

  • Quantitative Umfrage unter 602 CEOs bzw. Führungskräften höchster Hierarchieebene
  • 92,2% männliche und 6,8% weibliche Teilnehmer
  • Unternehmen agierten hauptsächlich auf B2B-Ebene (41,7%). B2C Märkte bedienten nur 17,3% und die verbleibenden 41,2% siedeln sich in beiden Segmenten an.
  • Der größte Teil der vertretenen Unternehmen (52,8%) verzeichnet einen Jahresumsatz von 250-499 Mio. Euro.

📖 Weiterlesen: Zerfaß, A. & Sherzada, M. (2014). Corporate communications from the CEO’s perspective: How top executives conceptualize and value strategic communication. 17th annual international public relations research conference. Abrufbar hier.