Glaubwürdigkeit von Werbung steigern

Die Welt wird vernetzter, die Menschen mobiler und die Kommunikationskanäle immer vielfältiger. Welche Wirkung die Nutzung mehrere Kanäle auf die Glaubwürdigkeit von Botschaften, Werbung und Marken hat, untersuchten Forscher aus den Vereinigten Staaten und Südkorea.

Höhere Glaubwürdigkeit der Werbung

Zuschauer nehmen sich wiederholende Werbung, die sie in mehreren Kanälen sehen, als glaubwürdiger wahr, als wenn sie sie nur in einem Medium mehrmals sehen. Allerdings wird nicht nur der Werbung an sich eine höhere Glaubwürdigkeit zugeschrieben, sondern auch den Produzenten hinter der Werbung.

Glaubwürdige Werbung wirkt

Wenn Werbung mehrmals gesehen, wird sie besser verarbeitet und erinnert. Wird sie zusätzlich in unterschiedlichen Medien wahrgenommen, wirkt sie glaubwürdiger. Die Wiederholung in mehreren Kanälen hat auch Auswirkungen auf die Wahrnehmung von Botschaft und Marke. Sowohl Werbebotschaft als auch die Marke an sich werden positiver und glaubwürdiger bewertet. Hier spielt auch der Effekt eine Rolle, dass Botschaften aus verschiedenen Quellen glaubwürdiger wahrgenommen werden als aus einer einzigen Quelle.

Glaubwürdigkeit_von_Werbung_steigernWerbung in mehreren Kanälen lohnt sich

Beim Vergleich von sich wiederholender Werbung, die in einem Medium geschaltet wird, und Werbung, die in verschiedenen Kanälen geschaltet wird, zeigt sich eine höhere Glaubwürdigkeit bei letzterer. Das trifft auf die Werbung und deren Produzenten, die Botschaft und die Marke zu. Außerdem ist die Markeneinstellung positiver und die Kaufabsicht höher. Das betrifft sowohl High- als auch Low-Involvement-Produkte

 


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  • Die Schaltung in mehreren Kanälen erhöht die Glaubwürdigkeit der Werbung und ihrer Botschaft.
  • Wiederholungen in unterschiedlichen Medien erhöhen die positive Einstellung zur Marke und führen zur einer besseren Markenerinnerung.
  • Höhere Glaubwürdigkeit hat Auswirkungen auf die Einstellung zur Marke und führt zu einer höheren Kaufabsicht.

Methode

  • Experiment
  • Werbung wurde im TV, Internet und im mobilen TV gezeigt
  • Unterscheidung zwischen High- und Low-Involvement Produkt (Laptop vs. Schmerztablette)
  • 282 Studenten einer südkoreanischen Universität

📖 Weiterlesen: Lim, J. S., Ri, S. Y., Egan, B. D. & Biocca, F. A. (2015). The cross-platform synergies of digital video advertising: Implications for cross-media campaigns in television, Internet and mobile TV. Computers in Human Behavior 48, S. 463-472.