Gefühle oder Fakten? So klappt‘s mit der Werbung

Emotional oder rational? Wie soll ich meine potenziellen Kunden ansprechen? Und wie hängt das mit dem Angebot zusammen, das ich bewerben möchte? Ein Ratgeber, um den perfekten Match zwischen Produkt und Werbeansprache zu finden.

äglich werden potenzielle Kunden mit Unmengen an Werbung konfrontiert – doch die Aufmerksamkeit ist begrenzt. Um Streuverluste zu vermeiden und die Werbewirkung zu erhöhen, müssen Unternehmen Werbemaßnahmen passgenau gestalten. Dazu haben Forscher Studenten aus China an insgesamt drei Experimenten teilnehmen lassen. Sie wollten herausfinden, welche Kombination aus Werbeansprache und Service die letztlich beste Wirkung erzielt.

Kopf oder Bauch?

Gefühl vs Fakten - Mann und Frau auf WaageAuf welche Art und Weise lassen sich meine Kunden ansprechen? Zum einen gibt es die rationale Ansprache: Sie beinhaltet detaillierte Informationen oder überzeugende und logische Argumente und bezieht sich häufig auf die Qualitätseigenschaften eines Produkts bzw. eines Services. So werden beispielsweise die besonders gesunden Inhaltsstoffe eines Fitnessgetränks beworben. Im Gegensatz dazu zielt eine emotionale Ansprache auf den Bauch und will bestimmte Gefühle hervorrufen und damit das Kaufverhalten beeinflussen.

Unterschiede im beworbenen Service

Das zweite wichtige Element sind die in der Studie untersuchten Servicearten: Hierbei unterscheiden die Forscher zwischen Serviceangeboten, die auf Erfahrung setzen und Serviceangeboten, die auf Vertrauen bauen. Erfahrungs-Services lassen sich bewerten, indem man selbst oder andere den Service in Anspruch nehmen, beispielsweise bei einem Hotel. Hier gibt es vorgegebene Standards und Informationen zur Bewertung. Im Gegensatz dazu müssen Vertrauens-Services ausschließlich selbst in Anspruch genommen werden, um sie bewerten zu können. Aufgrund der stärkeren Subjektivität fehlen aber eindeutige Standards, um diese objektiv bewerten zu können – so etwa eine Operation beim Zahnarzt.

Vertrauen braucht Fakten

Die Untersuchungen zeigen: Möchte ein Unternehmen einen Service bewerben, der viel auf Vertrauen setzt, wie etwa ein Zahnarzt oder ein Krankenhaus, sollte es seine Kunden mit einer rationalen Werbeansprache erreichen. Das heißt: Werben mit Fakten, die möglichst umfassende und im Idealfall beglaubigte Informationen liefern – wie die Zertifizierung durch ein unabhängiges Institut. Die Einstellung der potenziellen Kunden zur Werbung ist deutlich positiver und führt somit auch dazu, dass sie den Service mit höherer Wahrscheinlichkeit in Anspruch nehmen werden.

Vertrauens-Services kombiniert mit einer rationalen Ansprache führen zu höherem Markenvertrauen und einer besseren Markeneinstellung. Mit Markeneinstellung ist damit die Gesamtbewertung einer Marke aus Kundensicht gemeint.

Erfahrung braucht Emotionen

Im Gegensatz dazu bestätigen die Studienergebnisse für Erfahrungs-Services: Die emotionale Werbeansprache führt zum Erfolg. Die Kunden kennen in der Regel bereits die Fakten, da sie es leichter haben, im Vorhinein an Informationen zu kommen, wie etwa über Hotel-Bewertungswebsites. Das gleiche gilt ebenfalls für Restaurants oder Fluglinien. Das heißt: Werbung, die darauf setzt, bei den Konsumenten Gefühle hervorzurufen, ist hierfür besser geeignet.

Erfahrungs-Services kombiniert mit einer emotionalen Ansprache beeinflussen das Kaufverhalten, das Vertrauen und die Einstellung zur Marke positiv.

Fazit

Es ist für Unternehmen wichtig, die Art des beworbenen Services in Einklang mit einer geeigneten Werbeansprache zu bringen. Ein „passender Match“ beeinflusst das Kaufverhalten und die Markeneinstellung der für Unternehmen so wichtigen Zielgruppen und steigert die Effektivität der geschalteten Werbung. Streuverluste können vermieden werden und Werbekampagnen werden passgenauer.

15-06-03_Merke

  • Kombination aus Werbeansprache und Servicetyp beeinflusst die Bewertung der Werbung
  • Unternehmen müssen den perfekten Match finden
  • Services, die leicht zu bewerten sind (etwa Hotels) sollten emotional beworben werden
  • Services, die viel auf Vertrauen setzen (etwa Ärzte), sollten rational beworben werden und viele glaubwürdige Informationen liefern
Web
  • Durchführung von insgesamt drei Experimenten
  • Teilnehmer: Studenten aus China.
    In Studie 1: 137 Studenten; in Studie 2: 84 Studenten; in Studie 3: 170 Studenten
  • Innerhalb der Studie wurden die Probanden per Zufall auf die Experimentalgruppen verteilt und haben jeweils nur einen Typ von Werbung gesehen
  • Nachdem sie die Werbung gesehen haben, füllten die Probanden einen Fragebogen mit verschiedenen Skalen aus, die aussagen, wie sie auf die Werbung reagieren und wie vertrauenswürdig sie die Werbung fanden
  • Mögliche Schwäche der Studie: Teilnehmer waren ausschließlich chinesische Studenten

📖 Weiterlesen: Zhang, H., Sun, J., Liu, F., Knight, J. (2014). Be rational or be emotional: advertising appeals, service types and consumer responses. European Journal of Marketing, 48, 2105 – 20126.

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