Erfolgreiches CRM mit Newsletter

Überall wird lautstark nach Social Media gerufen. Der E-Mail-Newsletter wirkt daneben wie das ungeliebte Stiefkind. Das muss aber nicht zwingend so sein. Newsletter können durchaus ein effektives Instrument des Customer Relationship Management darstellen. Nutzerfreundliche Gestaltung ist dabei jedoch das A und O.

Kleine Anpassungen steigern die allgemeine Zufriedenheit

Elizabeth Gray und Kane Hopkins befragten zum Thema Newsletter die Leiter der Kommunikationsabteilungen dreier neuseeländischer Non-Profit-Organisationen und die jeweiligen Empfänger. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Stakeholder von Non-Profit-Organisationen generell mit deren Newslettern zufrieden sind. Durch kleine Anpassungen kann diese Zufriedenheit aber noch gesteigert werden. Vier Aspekte sind hier für den Erfolg entscheidend: Inhalt, Gestaltung, Aufbau und Versandfrequenz.

In der Kürze liegt die Würze

Auch wenn der größte Teil der Leser mit dem Umfang des Newsletters zufrieden ist, gilt der bereits genannte und wohlbekannte Leitsatz: In der Kürze liegt die Würze. Der Leser soll nicht erschlagen werden oder den Überblick verlieren. Bei umfangreicheren Newslettern werden pro Beitrag am besten die wichtigsten Informationen zusammengefasst. Interessierte Leser freuen sich über weiterführende Links, um noch mehr zu erfahren. Auf detaillierte Informationen sollte aber nicht pauschal verzichtet werden, schließlich fühlen sich Leser gerne gut informiert. Außerdem schätzen sie die Möglichkeit, zwischen einer umfangreichen und einer knappen Variante zu wählen.

Rakow_Isa_finalLockerer Schreibstil und mobil agil

Der Schreibstil sollte sich an der Ausrichtung der Organisation orientieren. Die Leiter der befragten Kommunikationsabteilungen empfehlen grundsätzlich einen eher lockeren Stil. Besonders positiv wurden hier Newsletter mit Bildern oder Videos bewertet. Heutzutage sollte außerdem sichergestellt werden, dass der Newsletter schnell und problemlos auf mobilen Geräten angezeigt wird. Um nicht fälschlicherweise als Spam-Mail gelöscht zu werden, müssen Absender und Betreff in klarer Verbindung zum Unternehmen stehen.

Der erste Eindruck zählt

Viele Leser überfliegen oft nur die erste Seite bzw. die ersten Beiträge. Deshalb sollten am Anfang möglichst vielseitige und interessante Artikel platziert sein. Spricht den Leser kein Beitrag sofort an, wird der Newsletter gelöscht. Zur inhaltlichen Gliederung sollten Überschriften deutlich vom Fließtext abgegrenzt sein. Darüber hinaus wünschten sich die Empfänger für längere Newsletter verknüpfte Inhaltsverzeichnisse: Mit nur einem Klick sollte man direkt zum gewünschten Beitrag gelangen.

Pünktlich zum Jahreszeitenwechsel

Mit welcher Frequenz der Newsletter versendet wird, hängt sehr von den Ereignissen ab, die im Laufe des Geschäftsjahres zu erwarten sind. Wie auch beim Inhalt gilt es, den Leser nicht mit Newslettern zu bombardieren. Die Befragten waren mit einer vierteljährlichen Aussendung am zufriedensten. Zu gegebenem Anlass können zusätzliche Sonderausgaben versendet werden.


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  • Knappe Zeit der Leser berücksichtigen
  • Detaillierte Informationen zum Thema per weiterführenden Link zur Verfügung stellen
  • Längere Newsletter durch Inhaltsverzeichnis übersichtlicher gestalten
  • Spannende und vielseitige Beiträge/Themen an den Anfang stellen
  • Lockerer Schreibstil und möglichst viele Bilder/Videos verwenden
  • Smartphones und Tablets bei Gestaltung berücksichtigen – responsives Design
  • Vierteljährlichen Versand-Rhythmus plus evtl. Sonderausgaben einhalten

Methode

  • Methode: Befragung von Newsletter-Empfängern (ca. 1091 Personen) und Geschäftsführern sowie Leiter der Kommunikationsabteilungen dreier neuseeländischer Non-Profit-Organisationen
  • Auswahlverfahren: Einladung der Newsletter-Empfänger per E-Mail
  • Es ist eine detailliertere Fortsetzung dieser Studie geplant

📖 Weiterlesen: Gray, F. E. & Hopkins, K. (2014). Non-profit organisations and relationship cultivation: Do electronic newsletters have a role to play? PRism 11(1), abrufbar hier.