Tue Gutes und rede darüber

Unternehmen sind auf die öffentliche Darstellung ihres gesellschaftlichen Engagements angewiesen. Aber wie gelingt erfolgreiche CSR-Kommunikation in der Praxis? Aufschluss darüber gaben deutsche Großunternehmen, die für ihr gesellschaftliches Engagement und dessen Kommunikation ausgezeichnet wurden. Sie sagen: Klarheit über die eigene CSR-Positionierung, deren Verankerung in strategischen Dokumenten und konkreten Stellenprofilen sind die Eckpfeiler gelungener CSR-Kommunikation.

CSR-Engagement ist mehr als Eigenwerbung

Wie die Befragung der Uni Münster unter den Kommunikationsverantwortlichen der 13 Großunternehmen zeigt, wird das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen von der Öffentlichkeit besonders dann als glaubwürdig angesehen, wenn das betriebliche Kerngeschäft zum gesellschaftlichen Engagement passt. Die Einbindung des CR-Einsatzes in langfristige Unternehmenszielsetzungen ist deshalb eine Grundvoraussetzung. Neun der 13 befragten Unternehmen erfüllen diese Anforderung, indem sie ihre CR-Ziele in die Unternehmensstrategie integrieren, vier Unternehmen verfolgen eine explizite Nachhaltigkeitsstrategie.

Gutes-tun-und-darüber-reden_finalErfolgreiche CSR braucht die Unterstützung des Vorstands

Darüber hinaus trägt es zum Erfolg der Kommunikation bei, CSR in der Unternehmensstruktur sichtbar zu machen: Von neu geschaffenen Stellenprofilen, eigenständigen Fachabteilungen oder sogar einem CSR-Beirat berichten die Befragten. Die Anzahl der integrierten Personen und Fachabteilungen variiert dabei erheblich. Deutlich wird jedoch die Relevanz der Beteiligung des Top-Managements: Die direkte Vernetzung mit dem Vorstand entscheidet laut den Experten in vielen Unternehmen über den Erfolg des Engagements.

Transparenz ist das oberste Erfolgskriterium

Unternehmen sollten ihre Stakeholder außerdem in ihr Engagement einbinden sowie verständlich und dialogorientiert mit ihnen kommunizieren. Einheitlichkeit und Widerspruchsfreiheit der Informationen sind weitere Eckpfeiler gelungener CSR-Kommunikation. Auch wenn es mittlerweile abgedroschen klingt: Transparenz nennen die Fachleute durchgängig als wichtigstes Kriterium einer erfolgreichen CSR-Kommunikation.

Sich gesellschaftlich zu engagieren und darüber öffentlich zu reden lohnt sich für Unternehmen allemal, denn das Interesse der Stakeholder an CSR-Themen steigt. Wenngleich immer noch ein Informationsdefizit in der Bevölkerung erkennbar ist. Unternehmen, die frühzeitig diesem Informationsbedürfnis mit individuellen Kommunikationsangeboten nachkommen, haben somit die Chance, sich als gesellschaftlich engagierte Organisationen zu positionieren.


merke-02

CSR braucht

  • Wurzeln in der Unternehmensidentität
  • Verankerung in strategischen Dokumenten
  • eine klare interne Positionierung
  • Unterstützung des Vorstands
  • konkrete Stellenprofile
  • Transparenz

Methode

Methode: Experten-Interviews

Teilnehmer: 13 CSR- und Kommunikationsverantwortliche von 13 deutschen Großunternehmen

Auswahlverfahren: Unternehmen, die für ihr gesellschaftliches Engagement und dessen Kommunikation ausgezeichnet wurden


 📖 Weiterlesen: Röttger, Ulrike & Schmitt, Jana (2014): Erfolgsfaktoren erfolgreicher CR-Kommunikation. Eine qualitative Studie zur Kommunikation der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen in Deutschland. Forschungsbericht zur Unternehmenskommunikation Nr. 3. Leipzig: Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung und Kommunikation, abrufbar hier.