Electronic Word of Mouth: Bilder sagen mehr als 1000 Worte

Über digitale Mundpropaganda lassen sich immer mehr Kunden beeinflussen. Wer seinen Blog mit Produktfotos bebildert, generiert  Glaubwürdigkeit und Produktinteresse.

Mueller_Sina_finalEWOM ist ein gefragtes Marketing-Instrument

Electronic Word of Mouth (EWOM) umfasst positive wie negative Aussagen über Produkte oder Unternehmen, die von (potenziellen) Kunden über das Internet verbreitet werden. Diese Art der Mundpropaganda wird als Informationsquelle für viele Kunden immer wichtiger. Gleichzeitig beeinflussen online verfügbare Produktinformationen auch Kaufentscheidungen immer stärker, was EWOM in den Fokus des Empfehlungsmarketing rückt. Das findet vor allem in sozialen Netzwerken und Blogs statt. Die Wissenschaftler Lin, Lu und Wu aus Taiwan untersuchten nun, wie sich die Bebilderung von EWOM in Blogs auf die Kunden auswirkt und welche Unterschiede sich dabei für verschiedene Produktkategorien zeigen.

Bebilderte Blogartikel schneiden besser ab als reine Textbeiträge

In gleich zwei Studien bestätigte sich die Vermutung der Forscher. Nachdem die Studienteilnehmer verschiedene Versionen des gleichen Blogbeitrags gesehen hatten (bebildert versus unbebildert), sollten sie die Glaubwürdigkeit und die Qualität des EWOM-Beitrags bewerten. Einhelliges Urteil: Blogartikel, die Fotos zu den beschriebenen Produkten enthielten, wurden als qualitativ hochwertiger und glaubwürdiger eingeschätzt als das unbebilderte Pendant. Außerdem führten Artikel mit Fotos, im Vergleich zu solchen ohne Fotos, zu einem größeren Produktinteresse und einer höheren Kaufabsicht.

Auf das Produkt kommt es an

Wie aber wirkt sich die Visualisierung von EWOM nun auf verschiedene Produkttypen aus? Unterschieden wurde zwischen search goods und experience goods: Erstere sind Produkte, die durch objektive Informationen und ohne eigenes Ausprobieren recht gut eingeschätzt werden können, zum Beispiel Computer. Experience goods hingegen muss man selbst ausprobiert haben, um sie bewerten zu können, wie etwa Pflegeprodukte. Die Bebilderung von search goods erhöht das Produktinteresse und sogar die Kaufabsicht der Kunden, während sie bei experience goods keinen Unterschied macht. Mit einer Ausnahme: Experience goods, die hedonistische Bedürfnisse befriedigen (z. B. Reisen) und die man sehen, hören, fühlen muss. Hier kann eine Bebilderung des Blog-Artikels ebenfalls das Produktinteresse und die Kaufabsicht steigern. Darauf sollte das Marketing reagieren: Etwa indem eigene Kanäle aussagekräftig bebildert werden. Außerdem sollten Marketer auch Blogger mit Fotomaterial ausrüsten, etwa über Instagram, um über EWOM noch mehr Kunden zu erreichen – und vom Produkt zu überzeugen.


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  • Bebilderte Blogbeiträge steigern die Qualität und Glaubwürdigkeit der EWOM-Message.
  • Bebilderte Blogbeiträge generieren höheres Produktinteresse und Kaufabsichten.
  • Fotos sind besonders wichtig bei objektiv zu bewertenden Produkten (search goods).
  • Marketer sollten eigene Blogs bebildern bzw. Bloggern Fotomaterial zur Verfügung stellen.

Methode

Methode: experimentelle Online-Befragung

Teilnehmer: Studie 1 = 155 Befragte zwischen 16 und 50 Jahren; Studie 2 = 309 Befragte zwischen 16 und 50 Jahren

Ablauf:

  • mehrere Vortests zur Auswahl der Produkte, Blogbeiträge und Fotos
  • Teilnehmer sehen Blogbeiträge mit und ohne Fotos zu search goods (search-utilitarian: Notebook, search-hedonic: Schuhe) und experience goods (experience-utilitarian: Augenpflege, experience-hedonic: Reise ins Thermalbad)
  • Anschließende Befragung zur Qualität, Glaubwürdigkeit, Produktinteresse und Kaufabsicht

📖 Weiterlesen: Lin, T. M., Lu, K. Y. & Wu, J. J. (2012). The effects of visual information in eWOM communication. Journal of Research in Interactive Marketing, 6(1), 7-26.