Die Social Media-Erfolgsformel

In der heutigen Zeit werden Konsumenten von Werbebotschaften und Kampagnen nur so überhäuft – besonders im Internet. Damit Unternehmen sich im Dschungel der sozialen Netzwerke und Medien nicht verlieren, haben Wissenschaftler jetzt untersucht, was besonders erfolgreiche Social Media-Kampagnen auszeichnet.

Frei nach dem Motto „Lernen von den Besten“ haben Ilhem Allagui und Harris Breslow in ihrer Studie vier preisgekrönte Social Media-PR-Kampagnen untersucht und Kriterien ausgearbeitet, die eine gute Kampagne erfüllen sollte. Im Mittelpunkt der Analyse standen die vier Themenkomplexe „Digitales Storytelling und Immersion“, „Offline-Einbeziehung der Zielgruppe“, „Verbreitung der Inhalte und Markenbotschaft“ sowie „Technische und grafische Aufbereitung der Inhalte“.

Von perfekten PR-Kampagnen, Social Media und Keksherstellern

Die vier Kampagnen unterscheiden sich thematisch stark: Die Restaurantkette Chipotle hat es in ihrer Kampagne The scarecrow geschafft, das gesunde und frische Image der Marke zu bestärken. Sie erzählt die Geschichte einer unglücklichen Vogelscheuche, die in einer industrialisierten und modifizierten Welt lebt und erst durch den Anbau und die Verwendung gesunder Inhaltsstoffe ein fröhliches Leben führt. Melbourne Metro System ist es gelungen, auf die Gefahr an Bahngleisen aufmerksam zu machen. Mit dem humorvollen und eingängigen Lied Dumb ways to die rief das Unternehmen in Erinnerung, dass auch das Spielen an Gleisen oder das zu nahe Aufhalten an Bahnsteigen tödlich sein kann und es selbstverständlich sein sollte, sich nicht in solch gefährliche Situationen zu bringen. In der Kampagne No rights, no women der Frauenrechtsbewegung im Libanon haben es die Beteiligten erreicht, auf die unterdrückte Position der Frauen in diesem Land aufmerksam zu machen. Durch wahre Geschichten libanesischer Frauen konnten sie viele Menschen dazu mobilisieren, sich für die Rechte der Frauen einzusetzen. Und schließlich hat das Marketing-Team von Oreo während des Stromausfalls beim Super Bowl 2013 ein Bild mit dem Satz You can still dunk in the dark gepostet, das im Zuge dieser Veranstaltung via Social Media um die Welt ging und die spontane und kreative Reaktionsfähigkeit der Marke zeigte.

Was die Kampagnen auszeichnet

Konsumenten werden heute von Werbebotschaften überhäuft. PRtransfer erklärt wie man mit seiner Social Media-Kampagnen in diesem Dschungel nicht untergeht.

Den Kern der vorgestellten und untersuchten Erfolgskampagnen bilden meist digitales Storytelling und Unterhaltung. Die vier Kampagnen beginnen alle mit einer starken und teils emotionalen, teils lustigen Geschichte, die als Grundlage für weitere Entwicklungen und Produktionen von unterhaltsamen Inhalten dient. Die Geschichten wurden unter anderem in Apps oder Games aufgegriffen und fortgeführt, damit sich die Zielgruppe spielerisch mit den Inhalten auseinandersetzen konnte. Wichtig ist dabei laut den Autoren der Studie, dass die jeweilige Zielgruppe die Möglichkeit hat und nutzt, eben diese Inhalte in den sozialen Netzwerken zu teilen. Auch sollte den Menschen die Möglichkeit gegeben werden, mit „der Marke“ ins Gespräch zu kommen. Bei allen Online-Aktivitäten darf das Offline-Engagement nicht unterschätzt werden: Social Media-Kampagnen seien erst dann effektiv konzipiert, wenn sich die Zielgruppe auch offline über die Marke unterhalte oder an Mitmach-Aktionen, beispielsweise Foto-Wettbewerben, außerhalb des Internets teilnähme. Weil soziale Medien hauptsächlich, mit steigender Tendenz, auf mobilen Geräten genutzt werden, sollten Inhalte der Kampagne auch technisch und grafisch darauf ausgerichtet werden. Nur so kann laut den Kommunikationswissenschaftlern eine möglichst große Zielgruppe erreicht werden. Dies betrifft besonders junge Menschen.

Die neue PR-Arbeit

Herkömmliche PR-Kampagnen werden laut Allagui und Breslow allmählich von Social Media-Kampagnen überholt: Diese erzeugen einen Wandel der PR-Arbeit, können die Markenpositionierung erleichtern und dabei helfen, die Marke kontinuierlich zu stärken und mit Inhalten zu untermauern. Veranstaltungen und Pressemitteilungen sind nicht mehr das Allzweckmittel der PR-Arbeit – eine Beziehung zur Zielgruppe und eine steigende Interaktivität mit dieser in sozialen Netzwerken sind die Erfolgsformel, um Aufmerksamkeit zu erhalten und Resonanz zu erzeugen. Social Media-Strategien verdrängen laut den Autoren allmählich die bisher übliche PR-Arbeit, die aus Events, Pressemitteilungen und Werbung bestand. Diese Mittel würden zwar weiterhin eingesetzt werden, doch  PR mittels Social Media bedeute ein ganz anderes „Ökosystem“: Anstelle von herkömmlichen Veranstaltungen ist das Teilen von Inhalten in sozialen Netzwerken und die Gespräche darüber zunehmend wichtig. Den Autoren der Studie ist bewusst, dass ihre Ergebnisse nicht allgemeingültig sind, weil ihre Stichprobe sehr klein ausgefallen ist. Sie bezeichnen ihre Studie selbst als „Erforschung von Best-Practice Beispielen, innovativen Engagement-Strategien und neuen Trends in der Produktion von Inhalten und Zielgruppen-Engagement, die in erfolgreichen PR-Kampagnen in erster Linie durch den Einsatz von sozialen und anderen digitalen Medien verwendet wurden“.

15-06-03_Merke

  • Für Social Media-Kampagnen Geschichten in den Mittelpunkt stellen, welche die Zielgruppe unterhalten/berühren
  • Inhalte grafisch und technisch so aufbereiten, dass sie sich optimal auf mobilen Bildschirmen darstellen lassen
  • Der Zielgruppe die Möglichkeit bieten, sowohl online als auch offline Engagement zeigen zu können (zum Beispiel durch das Teilen von Inhalten in sozialen Netzwerken oder durch die Teilnahme an Mitmach-Aktionen)
  • Mit der Zielgruppe kommunizieren – und nicht nur Inhalte an sie richten
Methode-Button
  • Forschungsfragen:
    1. Welche Ziele stehen im Fokus der Kampagnen?
    2. Welche Strategien werden dabei genutzt?
    3. Sind Trends erkennbar?
  • Auswahl der Fallbeispiele:
    1. Kampagnen mit mindestens jeweils einer Auszeichnung in den Kategorien „PR“ und „Social Media“
    2. Anschließend Durchführung des „Collective Case Studies Approach“ nach Stake 1994

 

📖 Weiterlesen: Allagui, I., Breslow, H. (2016). Social media for public relations: Lessons from four effective cases,  Public Relations Review, 42, 20-30.

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