Die Bedeutung von Social Media – Teil I: Vernachlässigte Unterstützungspotenziale

Social Media haben die Medienlandschaft in den vergangenen Jahren aufgemischt. Davon sind auch PR-Praktiker und ihr Umgang mit Stakeholdern betroffen. An den aktuellen Konzepten zu Stakeholder-Einteilungen hat sich dadurch aber nichts geändert. Dabei gibt es einen vielversprechenden Ansatz, der einen neuen Blick auf Stakeholder und deren verändertes Verhalten durch Social Media lohnenswert macht.

Stakeholder und Unterstützungspotenziale

„In der zunehmend digitalisierten Welt ist es wichtig, allen Stakeholdern gleichermaßen Beachtung zu schenken. Jeder kann heute über soziale Medien Massenkommunikation initiieren“, sagt Jörg Forthmann, Geschäftsführer der Kommunikationsberatung Faktenkontor. So viel Wahrheit in diesem Satz stecken mag, er wirft auch zwei Fragen auf: Wer sind meine Stakeholder und wie teile ich sie ein? Im Bereich der Public Relations gibt es dafür verschiedene Ansätze. Eines haben sie in der Regel aber gemein: Sie klassifizieren Stakeholder nach Risikopotenzialen, die sie für die Organisation darstellen. Dadurch vernachlässigen PR-Praktiker und -Theoretiker die unterstützenden Potenziale, die Stakeholder für eine Organisation bedeuten können. Ein neuer Ansatz der beiden Kommunikationswissenschaftler Melissa D. Dodd und William Kinnally von der University of Central Florida soll Abhilfe schaffen.

Trendwende durch Social Media

Eine zentrale Rolle spielen dabei Social Media und die Art und Weise, wie Personen diese nutzen. Nutzer folgen ihren Lieblingsmarken und -organisationen in sozialen Medien. Sie konsumieren und verbreiten deren geteilten Inhalte, interagieren mit diesen und treten in den aktiven Dialog mit den Absendern. Diese Stakeholder sind damit mögliche Markenbotschafter und stellen unterstützende Potenziale für Organisationen dar, sofern man sie richtig anspricht. Gängige Stakeholder-Einteilungen berücksichtigen diese Gruppe jedoch nicht explizit. Eine gezielte Ansprache ist nur bedingt möglich, Potenziale werden verschenkt.

Fan-Öffentlichkeiten

Um das zu vermeiden und um die Beziehungen zu diesen Stakeholdern strategisch zu gestalten, haben Forscher einen Vorschlag für einen neuen Ansatz entworfen. Das Ergebnis ist das Konzept der „Organisations-Fans“. Konkret: die Organisation unterstützende, externe Stakeholder, die ihren Lieblingsorganisationen in sozialen Netzwerken folgen und mit diesen interagieren.

Von Champions und Saboteuren

Grundannahme ist, dass Organisations-Fans, ähnlich wie Sport-Fans, ihre Motivation aus der Identifikation mit der Organisation ziehen. Ursachen dafür sind Bestätigung, Vergnügen und Erregung, die sie von der Organisation und aus der Interaktion mit ihr erhalten. Daraus resultiert eine mehr oder weniger unterstützende Haltung gegenüber der Organisation. Letztlich lassen sich vier Gruppen unterscheiden:

  1. Organisations-Champions
  2. Organisations-Agnostiker
  3. Organisations-Zyniker
  4. Organisations-Saboteure

Die Identifikation mit der Organisation, und damit das Ausmaß des Unterstützungspotenzials, nimmt vom Champion zum Saboteur ab bzw. kehrt sich sogar ins Negative um.

Relevanz für die PR-Praxis

Je mehr sich Stakeholder also mit einer Organisation identifizieren, desto größer ist ihre Unterstützung für diese. Die Abbildung verdeutlicht den Zusammenhang von Identifikation und Unterstützungspotenzialen noch einmal und hebt zudem das kommunikative Verhalten hervor, das sich daraus ergibt. Unterstützende Potenziale im Stakeholder ManagementZwar sind diese Überlegungen bis jetzt rein theoretischer Natur, die Relevanz für die PR-Praxis ist dennoch gegeben. Denn wie Herr Forthmann bereits eingangs zitiert wurde, leben wir in einer zunehmend digitalisierten Welt. Und in dieser Welt interagieren Stakeholder über Social Media zunehmend mit Organisationen. Die Bedürfnisse nach Bestätigung, Vergnügen und Erregung stehen dabei im Mittelpunkt der Organisations-Fans. Schaffen es PR-Praktiker diese Bedürfnisse mit passenden Inhalten und Botschaften zu stillen, können sie langfristige Unterstützungspotenziale bei den Stakeholdern und einen Mehrwert für die Organisation generieren.

Die Bedeutung von Social Media – Teil II

Mit der Frage, welche Rolle Content-Marketing im Zusammenhang mit externen Unterstützungspotenzialen spielen kann, beschäftigt sich der nächste Beitrag hier auf PRtransfer, der kommenden Donnerstag erscheint. Im Mittelpunkt stehen dabei ebenfalls Nutzertypen in Social Media und deren Motivation, mit Organisationen zu kommunizieren. Die Ergebnisse könnten als interessante Anknüpfungspunkte für den hier vorgestellten Ansatz dienen.

15-06-03_Merke

  • Stakeholder in sozialen Medien bieten unterstützende Potenziale für Organisationen
  • Um diese unterstützenden Potenziale abzurufen müssen Stakeholder richtig angesprochen werden
  • Gängige Stakeholder-Einteilungen berücksichtigen diese jedoch nicht explizit, wodurch Potenziale verschenkt werden
  • Werden Stakeholder als Fans begriffen, die Bedürfnisse nach Bestätigung, Vergnügen und Erregung haben, können diese Potenziale genutzt werden
Methode-Button
  • Interdisziplinärer theoretisch-konzeptioneller Entwurf
  • Vorüberlegungen aus der sportwissenschaftlichen Fanforschung zur Identifikation mit Sport-Teams
  • Erweiterung dieser Erkenntnisse durch den Marketing-Ansatz der „Brand Champions“ (Brand Champions sind Personen, die der Organisation die größte Unterstützung entgegen bringen)
  • Zusammenführung mit der klassischen Stakeholderforschung aus der Public Relations
  • Erstellung einer Typologie von unterstützenden Stakeholdern

📖 Weiterlesen: Dodd M. D. & Kinnally, W. (2015). ‘Fan publics’: An interdisciplinary conceptualisation ofexternal supportive stakeholders.PRism 12(1), 1-12.

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