Der Effekt von Co-Advertising auf das Markenimage

In Zeiten von knappen Werbebudgets sucht das Marketing nach neuen Werbeformen, um Budgets effizienter nutzen. Co-Advertising kann eine mögliche Lösung sein: Eine experimentellen Studie bestätigt die positive Wirkung dieser Werbekooperationen.

Nicht nur im Supermarktregal in Form von Philadelphia Frischkäse mit Milka Schokolade, sondern auch im Werbekontext (oft auch Co-Advertising genannt) finden Markenkooperationen statt. Dabei wird die Kernmarke zusammen mit einem Kooperationspartner in der Hoffnung beworben, dass sich die Markenwahrnehmung verbessert bzw. höhere Absatzpotentiale ausgeschöpft werden können. Des Weiteren ist von Vorteil, dass bei dieser Werbeform die Budgets in der Regel zwischen den Kooperationspartner geteilt werden. Eine Studie aus Norwegen zeigt jetzt, dass diese Hoffnungen berechtigt sind.

Markenimage beeinflusst das Konsumverhalten

Die Wahl im Supermarkt, ob Pepsi oder Coca Cola, ist unter anderem davon abhängig, welche Assoziationen die Verbraucher mit der Marke verbinden und welche Eigenschaften sie dieser zuschreiben. Die Gesamtheit dieser Zuschreibungen werden unter dem Begriff Markenimage zusammengefasst. Bei der Entscheidung für eine Marke spielt es dabei eine große Rolle, dass die wahrgenommene Persönlichkeit der Marke mit der der Verbraucher übereinstimmt. Wenn beispielweise die Zielgruppe „Teenager“ einer Marke die Eigenschaft „kindisch“ zuschreibt, werden sie diese Marke nicht kaufen, da sie selbst danach streben, als „erwachsen“ wahrgenommen zu werden.

Imageverbesserung durch Übertragungseffekte

Durch externe Einflussfaktoren wie Werbung können sich die Eigenschaften, die Verbraucher der Marke zuschreiben, verändern. Deshalb wurde in einem Experiment untersucht, ob und wie sich die Zuschreibung von Eigenschaften zu einer Kernmarke durch eine Co-Advertising-Anzeige verändert. Teenager bewerteten dafür entweder die Printanzeige einer skandinavischen Softdrink-Marke oder eine Anzeige dieser Softdrink-Marke in Kombination mit der Marke Pepsi. Die Forscher gingen davon aus, dass die positiven Eigenschaften, die Teenager mit Pepsi verbinden, auch die wahrgenommenen Eigenschaften der skandinavischen Soft-Marke beeinflussen würden.

Wahrgenommene Markeneigenschaften werden durch CO-Advertising verbessert

Der-Effekt-von-Co-AdvertisingDie Ergebnisse zeigen, dass bei der Co-Advertising-Anzeige der Softdrink-Marke mehr positive Eigenschaften zugeschreiben wurden als bei der klassischen Mono-Marken-Anzeige. Die negativen Eigenschaften beider Marken veränderten sich nicht. Der Grund dafür liegt in der unterschiedlichen Verarbeitung von positiven und negativen Assoziationen im Gehirn. Befürchtungen von Werbetreibenden, dass sich auch negative Eigenschaften des Kooperationspartners auf die Kernmarke übertragen würden, sind deshalb unbegründet. Somit bieten sich Werbekooperationen vor allem für Kampagnen an, deren Ziel die Verbesserung des Markenimages ist.

Damit die „Übertragung“ der positiven Eigenschaften des Kooperationspartners auf die Kernmarke erfolgreich ist, müssen laut der Studie folgende Voraussetzungen erfüllt sein:

  • Der Kooperationspartner sollte zu einer ähnlichen (Produkt-) Kategorie gehören
  • Der Kooperationspartner sollte eine deutlich mehr positive Eigenschaften aufweisen
  • Die generelle Einstellung der Zielgruppe zu beiden Marken sollte ähnlich sein

Co-Advertising auf andere Unternehmensbereiche übertragbar

Markenkooperationen können auch in anderen Unternehmensbereichen stattfinden und beispielsweise für PR-Praktiker interessant sein: Bieten eine Hotelkette und ein Autohändler ein exklusives Übernachtungspaket inklusive Testfahrt des neusten Automodells an, so handelt es sich um eine Form der Kooperation aus dem PR- bzw. Veranstaltungsbereich. Weiter Beispiele neben Aktionen und Events sind gemeinsame Gewinnspiele oder Treuepunkte. Um den positiven Effekt der Kooperation voll ausnutzen zu können gelten hier dieselben Regeln wie für Co-Advertising.


merke-02

  • Co-Advertising als Möglichkeit das Markenimage zu verbessern, indem positive Persönlichkeitsmerkmale des Kooperationspartners „abfärben“
  • Negative Wahrnehmung der ursprünglichen Marke wird durch Werbekooperation nicht beeinflusst

Methode70 skandinavische Teenager (Zielgruppe) bewerteten entweder eine klassische Mono-Marken-Anzeige einer skan. Softdrink-Marke oder eine Co-Advertising-Anzeige hinsichtlich folgender Dimensionen

  • Gefallen
  • Glaubwürdigkeit
  • Einstellung
  • Kaufverhalten
  • Markenimage

📖 Weiterlesen: Maehle, N.& Supphellen, M. (2015). Advertising strategies for brand image repair: The effectiveness of advertising alliances, Journal of Marketing Communications, 21 (6), 450-462.