Das Erfolgsrezept der PR-Elite

Was zeichnet richtig gute PR-Arbeit und Unternehmenskommunikation aus? Wodurch heben sich High-Performer des Kommunikationsmanagements von der Masse ab? Antworten auf diese Fragen bietet eine Studie der Fachhochschule Mainz und einer Hamburger Agentur für Kommunikationsberatung, in welcher die Befragten die eigene Arbeit selbst einschätzen und mit anderen PR-Experten vergleichen sollten. Die Ergebnisse teilen PR-Fachleute in zwei Gruppen: die PR-Basisexperten und die PR-Elite. Letztere kommuniziert überdurchschnittlich erfolgreich.

Business Partner des Vorstands werden

Herausragende PR-Profis leiten ihre Ziele aus der Unternehmensstrategie ab. Zu einem großen Teil beraten sie regelmäßig die Geschäftsführung und verstehen sich als Business Partner des Vorstands. Durchschnittlich arbeitende Kommunikationsexperten sehen sich selbst eher als Ausführungsorgan. Sie setzen sich ihre Ziele selbst und stimmen sie dann nur – mehr oder weniger intensiv – mit der Geschäftsleitung ab. Teilweise existiert schlichtweg keine Unternehmensstrategie, an welcher sie sich orientieren können.

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Sich intern stark vernetzen

Wer exzellente Kommunikationsarbeit abliefern möchte, sollte eine Unternehmenskultur des gegenseitigen Austauschs fördern. Das bedeutet: Nicht nur auf hierarchische Kommunikation beschränken, sondern Netzwerkkommunikation leben. Das Intranet bzw. Mitarbeiterportal eignet sich hierfür bestens. Ein großer Vorteil interaktiver Dialogformen ist, dass die Mitarbeiter weitgehend frei von Hierarchien in Kontakt treten können – teilweise sogar mit dem Top-Management. Die PR-Elite nutzt diese Form der internen Kommunikation nicht nur häufiger, sie betreibt diese auch auf qualitativ höherem Niveau. Bei der Zusammenarbeit mit benachbarten Abteilungen stechen die Profis ebenfalls heraus: Sowohl mit dem Marketing als auch mit der Personalabteilung und den Investor Relations sind exzellente Kommunikationsmanager gut vernetzt.

Das Herzstück der PR besonders pflegen

Die klassische Pressearbeit ist nach wie vor Kernaufgabe der PR. Entscheidend ist hier nicht die Quantität, sondern in die Qualität der Journalistenkontakte. Die erfolgreichsten PR-Fachleute pflegen deutlich weniger Kontakte, schätzen dafür aber die Zuverlässigkeit ihrer Gesprächspartner als höher ein. Sie setzen auf individuellere Angebote wie Exklusivthemen und Redaktionsbesuche, mit denen sie Nähe zu den einzelnen Personen schaffen. Dabei beachtet die PR-Elite ein größeres Medienspektrum als ihre Kollegen und steckt mehr Zeit in proaktive Medienarbeit.

Blogger in den Fokus rücken

Auch in der Online-Kommunikation zeigen sich deutliche Unterschiede. High Performer fingen schon früh mit der Nutzung Sozialer Medien an, um dadurch vor allem die Markenwahrnehmung und Reputation zu verbessern. Sie beherrschen außerdem die Nutzung von Nachrichtenportalen, die Suchmaschinenoptimierung und ihre Internetauftritte besser um Botschaften zu verbreiten. Die PR-Elite hat auch die Blogosphäre stärker für sich entdeckt. Sie führt mit Bloggern einen intensiveren Dialog, indem sie diese regelmäßig mit Informationen versorgt oder sogar regelmäßig zu eigenen Konferenzen einlädt.

Den Erfolg messbar machen

Wer den Beitrag der PR zum Unternehmenserfolg nachweisen möchte, kommt um ein gewisses Kommunikationscontrolling nicht herum. Unternehmen mit exzellenter Kommunikationsarbeit kontrollieren ihren Erfolg regelmäßig, überwiegend vierteljährlich oder sogar öfter. Dafür nutzen sie eine größere Auswahl unterschiedlicher Kontrollinstrumente als ihre durchschnittlich erfolgreichen Kollegen. Diesen fehlt es oft am nötigen Know-How und an der Ambition, sich mit dem Thema zu beschäftigen.


merke-02✓ Leiten Sie Ihre Ziele aus Ihren Unternehmenszielen ab.

✓ Etablieren Sie sich als Business Partner Ihres Vorstands.

✓ Pflegen Sie eine vernetzte Kommunikationskultur innerhalb Ihres Unternehmens.

✓ Setzen Sie auf individuelle Journalistenkontakte und Angebote. Versorgen Sie Blogger aktiv mit Informationen.

✓ Weisen Sie den Erfolg Ihrer Arbeit durch regelmäßiges Kommunikationscontrolling nach.


Methode

  • Befragung von 288 PR-Fach- und Führungskräften deutscher Unternehmen
  • Strukturierter Online-Fragebogen mit 49 Fragen
  • Durchführung im Sommer 2013
  • Die Ergebnisse beruhen auf Selbsteinschätzungen der eigenen Arbeit und dem Vergleich mit anderen PR-Experten durch die Befragten

 

📖 Weiterlesen: Rolke, L. & Forthmann, J. (2014). Exzellenz in der Unternehmenskommunikation. PR Magazin, 45 (12), 48-54.