CSR und Social Media: ein perfektes Paar?

Corporate Social Responsibility (kurz: CSR) steht immer häufiger auf der Agenda, wenn es um Themen für Webseiten und Social-Media-Kanäle geht. Mit dem neuen Nachhaltigkeitskodex der EU sind viele Unternehmen ab 2017 sogar gezwungen, über ihre CSR-Arbeit zu berichten. Doch reicht es aus, nur Informationen zu veröffentlichen oder steckt noch mehr Potenzial in CSR und Social Media? Die Forscher Kent und Taylor geben vier Handlungsempfehlungen.

CSR und Social Media: ein perfektes Paar” – was ist dran an dieser Aussage? Laut Michael L. Kent und Maureen Taylor von der University of Tennessee bis dato noch zu wenig: Social Media wird in der CSR-Kommunikation zu einseitig genutzt. Das Potenzial, durch Dialog auf Augenhöhe Verständnis und Vertrauen bei Stakeholdern aufzubauen und die eigene CSR-Arbeit gemeinsam zu optimieren, wird noch nicht ausgeschöpft.

Der Status quo: Homo economicus

CSR-Kommunikation und Social Media optimal kombinieren: vier Empfehlungen, um als Unternehmen mit Stakeholdern in Dialog zu tretenSocial-Media-Plattformen wie Facebook oder Twitter werden ihrem Namen nicht immer gerecht. Viele Unternehmen sehen darin lediglich einen direkten Zugang zu Zielgruppen, um Marketingbotschaften kontrolliert zu verbreiten. Entsprechend beschreiben Kent und Taylor die bisher gängige CSR-Kommunikation in Social Media als einseitig, marketing- und profitorientiert. Unternehmen beschallen ihre Umwelt über Social Media mit platten Informationen über ihre CSR-Arbeit – Stichwort: One-way-Kommunikation. Ob darin Sinn und Zweck von „sozialen“ Medien liegt, ist fragwürdig.

Das Ziel: Homo dialogicus

Um CSR und Social Media sinnvoll zu kombinieren, führt laut Kent und Taylor kein Weg am Dialog vorbei. Er erfordert Empathie zum Gegenüber, außerdem beruht er auf Gegenseitigkeit – Dialog sollte auf Augenhöhe geführt werden. Statt nur von guten Taten zu erzählen, sollten Unternehmen ihre Stakeholder aktiv einbinden und offen sein für ehrliche Meinungen. Weg vom „Organization knows best“-Ansatz fühlen sich Stakeholder durch einen solchen Dialog ernstgenommen, was Glaubwürdigkeit und Reputation des Unternehmens fördert.

Der Weg: aktiven Dialog fördern

Eine dialogorientierte Nutzung von Social Media kann die Beziehung zwischen Unternehmen und Stakeholdern langfristig stärken. Durch den Austausch auf Augenhöhe wird es leichter, als Unternehmen ethischere und im Allgemeinen bessere Entscheidungen zu treffen. Um einen aktiven Dialog zwischen Unternehmen und Stakeholdern anzuregen, geben Kent und Taylor vier Handlungsempfehlungen:

  1. Eine eigene Social-Media-Plattform für CSR-Themen aufbauen
    Auf einer eigenen Plattform können Unternehmen CSR-Themen ansprechen, die für Stakeholder relevant sind. Das Ziel, durch aktiven und ehrlichen Dialog gemeinsam Lösungen zu erarbeiten, sollte deutlich werden. Marketingorientierung ist hier fehl am Platz.
  2. Die Plattform muss nicht für jeden offen sein
    Ähnlich, wie man bei Facebook Freundschaftsanfragen überprüft, sollte auch die Mitgliedschaft auf der CSR-Plattform nicht der ganzen Welt offenstehen. Ziel sollte nicht sein, einen elitären Club zu bilden, allerdings wird empfohlen, nur ehrlich interessierte, gut informierte Stakeholder aus einem breiten Spektrum – von Akademikern, über Aktivisten und Intellektuelle, bis hin zu Wissenschaftlern – auf der Plattform zu versammeln.
  3. Dialogische Nutzung und Wertschätzung
    Jegliche Kommunikation zwischen den Dialogteilnehmern sollte auf Augenhöhe stattfinden. Sich mit Empathie und Wertschätzung zu begegnen, fördert den offenen Dialog und motiviert zur intensiven Teilnahme am Ideenaustausch.
  4. Dialogfähigkeit im Unternehmen trainieren
    Um Dialoge effektiver zu gestalten, sollten die Kommunikatoren des Unternehmens in Dialogfähigkeit trainiert werden. Sie sollten gewillt sein, zuzuhören und Änderungen anzunehmen. Außerdem sollten die Mitarbeiter stets gut über die Belange der Stakeholder Bescheid wissen.

Die Evolution zum Homo dialogicus kann demnach helfen, die eigene CSR-Arbeit mithilfe von Social Media zu verbessern und das „match made in heaven“ zu verwirklichen.

15-06-03_Merke  Vier Empfehlungen für bessere CSR-Kommunikation in Social Media:

  • Eine eigene CSR-Plattform aufbauen
  • Die Plattform nur qualifizierten und interessierten Stakeholdern zugänglich machen
  • Dialog auf Augenhöhe: Wertschätzung der Dialogpartner steht an erster Stelle
  • Dialogfähigkeit kann man trainieren: Mitarbeiter und Kommunikatoren coachen
15-06-03_Merke
  • Keine klassische Studie, sondern eher ein Essay
  • Aktuelle CSR-Kommunikation über Social Media wird dargestellt
  • Schwächen und Optimierungsansätze werden herausgestellt
  • Es werden Handlungsempfehlungen entwickelt, um CSR-Kommunikation in Social Media zu verbessern

📖 Weiterlesen: Kent, M. L., & Taylor, M. (2016). From Homo Economicus to Homo Dialogicus: Rethinking social media use in CSR communication. Public Relations Review, 42 (2016), 60-67.