Chefsache! Wie CEOs erfolgreich bloggen

Die Blogosphäre wächst stetig und auch Unternehmen beginnen zunehmend zu bloggen. Dabei folgen die CEOs ebenfalls dem Trend, um sich den Stakeholdern von ihrer nahbaren Seite zu zeigen.

Potenzial für Unternehmen

Blogs sind interaktiv und werden von Individuen genutzt, um ihre Meinung zu bestimmten Themen auszudrücken. Für Unternehmen bieten CEO-Blogs die Möglichkeit, mit den Stakeholdern auf persönliche Art und Weise in Kontakt zu treten. So werden das Image und die Kundenloyalität gestärkt. Nötig ist dazu jedoch eine aktive Community, die gepostete Inhalte von sich aus regelmäßig kommentiert.

Die Community als Grundlage

Die britischen PR-Forscher Richard Vidgen, Julian Mark Sims und Philip Powell untersuchten, welche Art von Blogposts das Entstehen einer Community begünstigen und wie die Aktivität der Kommentatoren dazu beiträgt. In einer Community werden Informationen weitergegeben und die Mitglieder tauschen sich untereinander aus. Eine größere Community sorgt für eine höhere Reichweite der Botschaften des CEO.

Erfolgsfaktor Vernetzung

Der Vernetzungsgrad einer Blog-Community errechnet sich aus folgenden Punkten:

  • Anzahl der Posts
  • Anzahl der Kommentare
  • Anzahl der einzelnen Kommentatoren
  • Kommentare pro Kommentator
  • Kommentare pro Artikel
  • Anzahl der Antworten des Bloggers auf Kommentare
  • Anzahl der Einträge ohne Kommentare

Je höher diese Faktoren ausfallen bzw. je niedriger der letzte ist, desto vernetzter ist ein Blog. Neben der Vernetzung ist die Größe der Community ausschlaggebend. Dabei spricht man ab 30 Kommentatoren von einer mittleren, ab 100 Kommentatoren von einer großen Community.

ChefsacheEin CEO-Blog ist umso erfolgreicher, je vernetzter er ist und je größer seine Community ist. So kann die Reputation des CEO gestärkt werden und er tritt aktiv mit den Stakeholdern in Dialog. Inaktive Blogs und solche ohne Kommentare lassen den CEO in einem schlechten Licht erscheinen. Sie können sich sogar negativ auf seine Glaubwürdigkeit auswirken und sollten daher gelöscht werden.

Wie entsteht eine Community?

Das Entstehen von Communities wird von der Reputation des jeweiligen CEO, seinem Schreibstil oder der Aktualität des Blogs beeinflusst – weniger von der Verwendung verschiedener Elemente wie Bilder und Videos oder dem gewählten Themenschwerpunkt.

CEO-Blogs, die in punkto Community gut abschneiden, posten regelmäßig, werden viel kommentiert und verfügen über einen aktiven Kern in der Community, der diese zusammenhält. Gute Blogs ermutigen zum Kommentieren und stimulieren Diskussionen, durch die ihre Community weiter wächst.

Monitoring nicht vergessen

Um den Erfolg eines CEO-Blogs zu bewerten und zu verbessern, ist regelmäßiges Monitoring unerlässlich. Dieses sollte z. B. die Anzahl der Posts, Kommentare und Kommentatoren abbilden. Die Daten zeigen die Struktur der Community auf und identifizieren besonders gut vernetzte Kommentatoren. Diese können dann gezielt angesprochen und so an den Blog gebunden werden.


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  • CEO-Blogs sollten regelmäßig posten und Impulse für Diskussionen anbieten. Der inhaltliche Schwerpunkt ist dabei weniger wichtig.
  • Durch aktive Kommentatoren entstehen Blog-Communities, die eine höhere Reichweite für die Botschaften des CEO schaffen.
  • Kontinuierliches Monitoring hilft, die Community gezielter anzusprechen.
  • Inaktive Blogs ohne Resonanz sollten aufgegeben werden.

Methode

  • Analyse der 30 beliebtesten CEO-Blogs in den USA
  • Netzwerkanalyse ihrer Community-Struktur: Wie stark sind die Kommentatoren untereinander und auch mit anderen Blogs vernetzt?
  • Klassifizierung ihrer Inhalte

📖 Weiterlesen: Vidgen, R., Sims, J. M. & Powell, P. (2013). Do CEO bloggers build community? Journal of Communication Management, 17(4), 364-385.