Beschwerdemanagement: Warum Facebook-Nutzer Shitstorms auslösen

Für enttäuschte oder unzufriedene Kunden stellt die Facebook-Seite von Unternehmen eine simple und effektive Möglichkeit dar, ihre Kritik anzubringen und damit zugleich eine hohe Reichweite zu erzielen. Aus Unternehmenssicht liegt der kritische Punkt in der Unterstützung einzelner Kommentare durch weitere Nutzer, die sich im schlimmsten Fall zu einer Empörungswelle ausbreiten und über das Unternehmen hereinbricht: Der Shitstorm ist da.

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Um die Dynamik von Shitstorms bzw. negativen Word of Mouth, kurz neWOM genannt, besser verstehen zu können, hat das Forscherteam Folger und Röttger die Motive von Facebook-Nutzern untersucht: Was genau bewegt Nutzer dazu, bestimmte Beschwerden zu unterstützen und andere wiederum zu ignorieren. Die Idee der Forscher ist es, durch die Analyse von Motiven und Hintergründen der Empörungskommunikation, Unternehmenskommunikatoren konkrete Handlungsempfehlungen geben zu können, sodass sie eine entfesselten Shitstorm vorbeugen können. Bei der Betrachtung von neWOM auf Facebook, wird deutlich, dass die meisten Beschwerden produkt- oder servicebezogen sind. Zudem zeigt sich, dass der öffentliche Beschwerdeweg auf Facebook häufig erst dann beschritten wird, wenn andere klassische Service-Kanäle der Unternehmen für den Stakeholder nicht erfolgreich waren.

Problemlösung als dominierendes Motiv

Zumeist haben die Autoren auch ein konkretes Problem und die erwartete Problemlösung ist für sie ein sehr starkes Motiv, eine Beschwerde auf der Facebook-Seite eines Unternehmens zu veröffentlichen. Insbesondere erhoffen sich die Nutzer einen Dialog mit dem Unternehmen, in dem auf ihre Belange eingegangen wird. Hier bieten sich viele positive Ansatzpunkte für die Unternehmenskommunikation: Sehr viele neWOM-Verfasser sind Stakeholder, die am Unternehmen und dessen Produkten bzw. Leistungen interessiert sind und ein hohes Involvement aufweisen.

Erfahrungsgeschichten als Mittel zum Zweck

Viele Facebook-Nutzer unterstützen aber auch Shitstorms, weil sie generell mit Unternehmen und deren Umgang mit Stakeholdern unzufrieden sind. Es geht nicht primär um eine konkrete Problemlösung, sondern auch darum, zu versuchen, Unternehmen etwas entgegenzusetzen und sie in die Schranken zu weisen. Bedeutsam ist dabei die Tatsache, dass Beschwerden von Facebook-Nutzern gegenüber Unternehmen grundsätzlich als sehr glaubwürdig und damit auch als unterstützenswert angesehen werden. Besonders glaubwürdig sind dabei Beschwerden, die auf eigenen Erfahrungen der Autoren basieren und ausführlich von diesen erzählt werden.

Auch online kommt der Kunde an erster Stelle

Sieht ein Unternehmen sich mit Beschwerden konfrontiert, sollte es zeitnah und vor allem auch öffentlich sichtbar mit den Kunden in einen Dialog treten. Viele Facebook-Nutzer empören sich vor allem dann, wenn sie schlechten Service seitens des Unternehmens wittern oder sie sich ungerecht behandelt oder ignoriert fühlen. Eine schnelle und transparente Klärung des Problems kann der kollektiven Empörung vorbeugen und zeigen, dass das Unternehmen die Möglichkeiten des Internets nutzt und die neue Macht der Stakeholder anerkennt.


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  • Beschwerden werden oft erst auf der Facebook-Seite des Unternehmens veröffentlicht wenn andere, klassische Service-Kanäle versagt haben.
  • Durch die Beschwerde erhoffen sich die Autoren einen Dialog mit dem Unternehmen, indem das Unternehmen auf ihre vorgebrachten Punkte eingeht.
  • Viele Shitstorms entstehen erst durch Ignoranz gegenüber den Stakeholdern: eine schnelle und öffentliche Reaktion auf die Beschwerde kann kollektiver Empörung vorbeugen.
  • Der Kund ist auch online König: Unternehmen sollten die neue Macht der Stakeholder anerkennen und die Möglichkeiten, die das Internet bietet, auch nutzen.

Methode

  • explorative Vorarbeit mit qualitativen Rechercheinterviews
  • Erhebung der Daten: Online-Befragung mit 347 Probanden im Rahmen einer Masterarbeit (Folger 2014)
  • Inhalt der Befragung: Spezifika der allgemeinen Facebook-Nutzung, Erfahrungen beim Verfassen von neWOM auf Facebook, Erfahrungen beim Unterstützen von neWOM anderer Facebook-Nutzer, Daten zum Konstrukt Glaubwürdigkeit, Selbstwirksamkeit und kollektive Wirksamkeit und soziodemographische Daten

📖 Weiterlesen: Folger, M. & Röttger, U. (2015). Entstehung und Entwicklung von negativem Word-of-Mouth: Warum Facebook-Nutzer Shitstorms initiieren und unterstützen. In O. Hoffjann & T. Pleil (Hrsg.), Strategische Onlinekommunikation (S. 155-182). Wiesbaden: Springer Fachmedien.