Corporate Communications: Andere Länder, andere Sitten

„Eine ausgeprägte interkulturelle Kompetenz rundet Ihr Profil ab“ – Eine solche Anforderung findet sich in vielen Stellenanzeigen global agierender Unternehmen und Konzerne. Gemeint ist eine gewisse Sensibilität dafür, dass in anderen Kulturkreisen Geschäfte anders abgewickelt werden, als man es selbst gewöhnt ist. Doch wie steht es um die Unternehmenskommunikation? Ein internationales Forscherteam hat sich die Frage gestellt, inwiefern das (kulturelle) Umfeld von Unternehmen in unterschiedlichen Ländern Einfluss auf Corporate Communications nimmt.

AnderLänder_LenaVon den untersuchten Ländern vertraten Deutschland, Österreich und die Schweiz das so genannte europäisch-deutsche Cluster, während Indonesien für südasiatische und Australien für englischsprachige Kulturkreise standen. Befragt wurden Kommunikationspraktiker in Führungspositionen, die in den größten Unternehmen der beteiligten Länder beschäftigt waren.

Vier Wirkungsbereiche der Corporate Communications

Ziel der Studie war es, herauszufinden, wie die Befragten ihr kulturelles Umfeld wahrnehmen, und wie diese abstrakten Werte und Normen auf die Arbeitspraxis von Kommunikationsverantwortlichen Einfluss nehmen. Dafür mussten die Befragten unterschiedliche vorgegebene Merkmale auf einer Skala von 1 (Stimme gar nicht zu) bis 7 (Stimme vollkommen zu) für die jeweils eigene Gesellschaft einordnen. Glaubt man den Zahlen, sind die Deutschen die Sicherheitsfanatiker unter den befragten Ländern. Auf das Merkmal, dass klare Vorschriften bevorzugt werden, auch wenn darunter Experimentierfreude und Innovationsfähigkeit leiden, vergaben die deutschen Befragten Höchstwerte. In Australien stimmten die Befragten besonders stark den Merkmalen zu, die ihre Gesellschaft als besonders Leistungsorientiert beschreiben. Die indonesischen Befragten stimmten dagegen besonders dem Merkmal zu, gesellschaftliche Harmonie und Konfliktvermeidung anzustreben, um ‚das Gesicht zu wahren‘.

Das nicht ganz überraschende Fazit des ersten Teils der Studie: Die fünf teilnehmenden Länder unterliegen unterschiedlichen kulturellen Wertvorstellungen, während sich Deutschland, Österreich und die Schweiz am ähnlichsten sind. Doch was bedeutet das konkret für die Arbeitspraxis der Corporate Communications?

Um das herauszufinden, identifizierten die Wissenschaftler zunächst vier zentrale Wirkungsbereiche der Corporate Communications. Sie ergeben sich aus den Angaben der Befragten, welche Funktionen und Stakeholder der Corporate Communications als am relevantesten erachtet werden:

  1. Politik: Government Relations, öffentliche Angelegenheiten und Lobbyarbeit stellen die wichtigsten Bereiche in der Arbeitspraxis der Unternehmenskommunikation dar.
  2. Medien: Medienarbeit und die Kommunikation über digitale Medien zur Erreichung der allgemeinen Öffentlichkeit zeichnet diesen Wirkungsbereich aus.
  3. Markt: Wettbewerber, Zulieferer und Kunden sind die wichtigste Zielgruppe der Unternehmenskommunikation.
  4. Investoren: Um Aktionäre zu erreichen werden Investor Relations als Tätigkeitsbereich der Unternehmenskommunikation geschätzt.

Kein Zusammenhang zwischen kultureller Wahrnehmung und PR-Praxis

Auch hier lassen sich Unterschiede zwischen den Ländern erkennen: In Deutschland gelten Medienarbeit und der Kontakt zu Journalisten als die relevanteste Funktion der Corporate Communications, während sie für Australier und Indonesier ziemlich irrelevant sind. Dagegen spielen die Wirkungsbereiche Politik und Investoren in allen drei deutschsprachigen Ländern die geringste Rolle; in Australien und Indonesien werden sie am höchsten bewertet.

Allerdings können zwischen der Wahrnehmung des kulturellen Umfelds und der Praxisrelevanz der unterschiedlichen Bereiche der Unternehmenskommunikation keine Zusammenhänge festgestellt werden. Konkret bedeutet das: Auch, wenn die Australier ihre Kultur als besonders leistungsorientiert beschreiben, ist das letztlich keine Erklärung dafür, dass Investor Relations bei ihnen eine wichtigere Rolle spielen als etwa bei den Kollegen aus dem deutschsprachigen Raum. Wie erklären sich demnach die Wissenschaftler die starken Diskrepanzen zwischen den Ländern?

Für die Forscher liegt der Grund im Zusammenspiel aus unterschiedlichen Systemen, das in jedem Land unterschiedlich verläuft und daher nicht auf übergeordnete kulturelle Merkmale heruntergebrochen werden kann. Ein Beispiel: Der Begriff ‚Öffentlichkeit’ wird im deutschsprachigen Raum als eine Art gesellschaftliche Einheit betrachtet, die zu großen Teilen von den Massenmedien geschaffen wird – klar also, dass die Medien den Wirkungsbereich der Corporate Communications darstellen, der für die Erreichung der Öffentlichkeit relevant ist. Englischsprachige Länder gehen von einem pluralistischen Verständnis der Öffentlichkeit aus – also vielen Teilöffentlichkeiten – das Kunden, Investoren und andere Interessensgruppen getrennt betrachtet. Die Konsequenz: Massenmedien verlieren an Relevanz, weil sie nicht auf die gewollte Teilöffentlichkeit zugeschnitten sind. In Indonesien dagegen mag es schlicht an den dortigen Machtverhältnissen liegen, dass die Politik und Investoren als wichtigster Wirkungsbereich gelten. Denn das Mediensystem steht zu großen Teilen unter der Kontrolle politischer und wirtschaftlicher Eliten, weshalb Massenmedien an Bedeutung verlieren.

Hand aufs Herz – Systeme funktionieren in jedem Land unterschiedlich

Natürlich ist es bei einem Auslandseinsatz gut zu wissen, wie im Partnerland ein Handschlag funktioniert – übrigens: In Indonesien gibt man sich die rechte Hand und führt sie hinterher zum Herzen. Doch Corporate Communications sind nicht nur eine unternehmensinterne Angelegenheit, sondern sie berühren auch externe Systeme. Darum müssen die  interkulturellen Kompetenzen der Mitarbeiter die Bedeutung und das Zusammenwirken von Politik, Wirtschaft und Medien umfassen – denn auch in einer globalisierten Welt existiert keine universal gültige Unternehmenskommunikation.


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  • Unterschiedliche Länder unterliegen unterschiedlichen kulturellen Wertvorstellungen.
  • Diese haben aber keinen Einfluss auf die Arbeitspraxis in der Unternehmenskommunikation.
  • Institutionelle Systeme wie Medien, Politik und Markt beeinflussen die Arbeitspraxis in der Unternehmenskommunikation viel stärker.
  • Mitarbeiter der Corporate Communications müssen auf diese systemischen und institutionellen Besonderheiten vorbereitet werden, wenn sie im Rahmen ihrer Tätigkeit mit der Unternehmenskommunikation in anderen Ländern in Berührung kommen.

Methode

  • Kontaktiert wurden 2.530 der umsatzstärksten Unternehmen aus Australien, Deutschland, Indonesien, Österreich und Schweiz
  • Zielgruppe: Kommunikationspraktiker in Führungspositionen
  • Onlinebefragung in der jeweiligen Landessprache
  • 418 verwertbare Fragebögen (Rücklaufquote: 16,5 %)

📖 Weiterlesen: Hoffmann, J., Röttger, U., Ingenhoff, D., & Hamidati, A. (2015). The rehabilitation of the “nation variable” Links between corporate communications and the cultural context in five countries. Corporate Communications: An International Journal, 20(4), 483-499.